Вопрос 50. Маркетинговый комплекс розничной торговли: особенности ценообразования и продвижения товаров в местах продаж. Требования к торговому персоналу и оценка эффективности его деятельности.

Современные тенденции развития розничной торговли:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи

2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые успешно конкурируют с марками производителей

3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров

4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах

5. У производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на продвижение собственного продукта

6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации

7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся восприимчивыми

Задачи маркетинга розничной торговли:

1. Маркетинг открытия новых магазинов

2. Маркетинг для развития торговых марок сетей магазинов

3. Определение «лица» покупателя

4. Улучшение качества обслуживания покупателей

5. Узнаваемость марки

6. Определение новых методов конкурентной борьбы

7. Повышение эффективности рекламы и маркетинговых акций

8. Улучшение ассортимента

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Преимущества розничной торговли:

1. Абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки

2. Персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями

3. Близость контакта с покупателем и его более долговременный характер

4. Возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж

5. Применение немассовых маркетинговых коммуникаций

Направления изучения потребителей магазина:

1. Анализ социального положения групп потенциальных покупателей

2. Изучение мотиваций потенциальных потребителей при выборе товара, магазина

3. Выявление районов проживания, работы потенциальных покупателей

4. Анализ покупательской способности, уровня доходов соответствующих групп потребителей

5. Работа с постоянными клиентами

Решения по товарной политике магазина:

1. Широта ассортимента

2. Глубина ассортимента

3. Совместимость ассортимента

4. Ценовые линии

5. Качество товара

Методы ценообразования в розничной торговле:

1. Дифференцированное ценообразование

• Пространственное

• Персонифицированное

• Количественное

• Временное

2. Конкурентное ценообразование

• Цены по «кривой освоения»

• «ценовые войны»

• «цены проникновения»

• Цены «снятия сливок» (престижные цены)

3. Стимулирующее ценообразование

4. Затратное ценообразование

5. Ассортиментное ценообразование

• Ценовые линии

• Цена выше номинала

• Цена с приманкой

• Цена комплекта

• Неокругленные цены

• Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование)

Направления изучения ценовой политики магазина:

1. Частота изменения цен

2. Ценовые линии

3. Дифференциация цен

4. Методы ценообразования

5. Снижение издержек

6. Эффективность распродаж

7. Обоснованность ценовых льгот

8. Обоснование уценки товаров

Формирование торгового пространства магазина:

1. Оформление фасада, витрины

2. Фирменный знак, стиль в оформлении вывески

3. Особенности выкладки товаров

4. Доступ к товарам для покупателя

5. Особенности представления товара в торговом зале

6. Занимаемая площадь, её распределение по зонам обслуживания

7. Наличие внутренней рекламы, её характеристики

8. Дизайн в оформлении магазина, цветовая гамма

9. Движение покупателей по магазину

10. Освещение магазина

Методы представления товара в магазине:

1. Фронтальное представление. Демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара.

2. Идейное представление товара. В основе лежит имидж торговой точки.

3. Группировка по видам и стилям.

4. Организация по цветовой гамме.

5. Вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза.

6. Выравнивание цен.

7. Объёмное представление. Выставляется большое количество товара.