Вопрос 10. Направления маркетинговых исследований.

Направление

Вопросы исследования

Описание направления

Рынок. Цель: получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия

• Конъюнктура

• Структура, география

• Доля рынка

• Методы ведения конкурентной политики

• Выбор целевых рынков и рыночных ниш

• Динамика продаж

• Возможности и риски

• Прогноз объёма рынка

Самое распространённое направление. Предметом являются тенденции и процессы развития рынка. Основной результат – прогноз развития, выявление ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Товар. Цель: получение данных, позволяющих предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность

• Ассортимент

• Позиционирование

• Соответствие требованиям покупателей

• Качество

• Конкурентоспособность

• Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов

• Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям

• Генерация идей о новом товаре

• Реакция потребителей на новый товар

Нацелено на определение соответствия качества и технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры он более всего ценит. Предметом являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, упаковку. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара, выработать фирменный стиль.

Потребители. Цель: сегментация потребителей, исследование всех побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара

• Обеспеченность товарами

• Структура и тенденции потребления

• Побудительные факторы при выборе и приобретении товара

• Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию

• Моделирование поведения потребителей на рынке

Объектом являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предметом – мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие её факторы. Разработками являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке.

Конкуренты. Цель: получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке

• Выявление потенциальных конкурентов

• Занимаемая конкурентами доля рынка

• Определение материального и финансового потенциала конкурентов

• Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

• Сильные и слабые стороны конкурентов

• Действия конкурентов на рынке

• Возможности сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами

Анализируются слабые и сильные стороны конкурентов. В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Результатом становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества за счёт качества предлагаемых товаров.

Цены. Цель: определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность наибольшей прибыли при наименьших затратах

• Поведение и реакция покупателей относительно цен

• Взаимосвязь между ценой на товар и спросом

• Прогнозирование ценовой политики для различных стадий «жизненного цикла товара»

• Уровень приемлемой цены

• Ценовой порог

• Границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен

• Возможные реакции потребителей на снижение цен

Исследование направлено на определение уровня и соотношения цен. В качестве предмета выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров. Поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). Результат – выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Товародвижение и продажи. Цель: определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя

• Сравнение различных систем товародвижения

• Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей

• Расположение оптовой и розничной торговли

• Возможности транспортных коммуникаций

• Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства

Предмет – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж. Анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителем. Результат – возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов продвижения товара, приёмов продажи его конечному потребителю.

Внутренняя среда. Цель: выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды

• Система и организация управления

• Финансовая устойчивость и платежеспособность

• Инновационная политика

• Уровень и объём НИОКР

• Степень информационного обеспечения

• Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства

• Прибыльность и рентабельность

Исследование внутренней среды ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результат – ответ на вопрос, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия.

Организация торговли. Цель: исследование организации торговли

• Целевой рынок

• Ёмкость рынка

• Формы торговли

• Методы и приёмы торговли

• Услуги, оказываемые торговыми предприятиями

• Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией

• Управление товарными запасами

• Численность, структура, квалификация торгового персонала

• Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия

• Количество, структура потенциальных потребителей

Результат.

Коммуникативные связи. Цель: выявление того как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия

• Состояние, развитие, эффективность рекламы

• Формирование спроса на товарную продукцию

• Методы и приёмы стимулирования сбыта

• Организация и ведение личных продаж товара

• Организация и ведение связей с общественностью

• Как потребители получают, воспринимают, передают информацию о товаре

• Данные об эффективности каналов и способов распространения рекламы

• Медиапредложения потребителей

• Количество людей, осведомлённых о нашем товаре

Одно из важных направлений. Предмет – поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результат – выработка политики PR, создание благоприятного отношения к предприятию, его товарам, определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей.

Фирменная структура рынка. Цель: получение сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках

• Торговые предприятия и организации

• Коммерческо-посреднические организации

• Организации по оказанию услуг

• Информационные организации

• Финансовые организации

• Юридические организации

• Контролирующие организации

• Организации по трудовому обучению

• Транспортная система

Помимо коммерческих и торговых посредников предприятие должно иметь правильное представление о других помощниках в своей деятельности на рынке. Это транспортно-экспедиционные, рекламные, страховые, юридические и другие компании, создающие маркетинговую инфраструктуру рынка.