- •Вопрос 2. Сегментация рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Критерии сегментации. Оценка привлекательности рынка. Выбор сегмента. Критерии выбора и требования к сегменту.
- •Вопрос 3. Позиционирование товара и фирмы на рынке. Способы позиционирования. Технологии позиционирования. Ошибки позиционирования.
- •Вопрос 4. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товаров.
- •Вопрос 5. Решения по оформлению продукта. Качество продукта. Параметры качества товаров и услуг. Торговая марка и бренд. Упаковка. Сервисное обслуживание.
- •Вопрос 6. Концепция жизненного цикла продукта. Виды жизненного цикла продукта. Конкурентная ситуация, финансовые потоки и необходимые стратегические решения на различных фазах жизненного цикла.
- •Вопрос 10. Направления маркетинговых исследований.
- •Вопрос 11. Классификация маркетинговых исследований.
- •Вопрос 12. Программа маркетингового исследования.
- •Вопрос 13. Процесс планирования и этапы маркетингового исследования.
- •Вопрос 14. Содержание отчёта маркетингового исследования.
- •Вопрос 15. Разница в применении количественных и качественных методов в маркетинговом исследовании.
- •Вопрос 16. Оценка внешней среды организации: показатели, характеризующие состояние внешней среды. Факторы прямого действия. Факторы косвенного действия. Swot – анализ.
- •Вопрос 18. Управленческие решения: сущность, классификация. Факторы, влияющие на эффективность решений. Методические основы разработки, модели и методы подготовки.
- •Вопрос 19. Аттестация кадров: цели, этапы, методы. Использование результатов аттестации кадров.
- •Вопрос 20. Мотивация: метод «кнута и пряника», теория Маслоу, теория Герцберга, теория «Справедливости», теория «Ожидания».
- •Вопрос 21. Логистика: понятия, цели и основные задачи. Логистический поток, как объект управления в логистике.
- •Вопрос 22. Концентрационная логистика: задачи снабжения, виды закупок и проблемы выбора поставщиков.
- •Вопрос 23. Распределительная логистика: виды и организация сбыта, особенности проектирования каналов распределения.
- •Вопрос 24. Структура и состав информационной системы маркетинга: характеристика основных элементов, их взаимосвязь и интеграция информационной системы маркетинга в информационную среду предприятия.
- •Вопрос 25. Электронная коммерция: виды электронных торгов, характеристика электронных торговых площадок типа b2b, особенности Интернет-торговли на рынке b2c.
- •Вопрос 26. Организация и технология розничной продажи товаров. Распределение товаров в торговом пространстве. Распределение движения потока покупателей и правила мерчендайзинга.
- •Вопрос 27. Организация выставок и ярмарок. Особенности выбора выставочных площадок, подготовка и проведение выставок. Расчёт эффективности выставочных мероприятий.
- •Вопрос 28. Формирование системы текущего планирования на предприятии: процесс планирования, структура основных текущих производственно-коммерческих планов на предприятии, их взаимосвязь и интеграция.
- •Вопрос 29. Определение финансовых результатов деятельности предприятия. Влияние эффективности маркетинговых решений на финансовые результаты деятельности предприятия.
- •Вопрос 30. Использование различных стратегий ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия.
- •Вопрос 32. Макросегментация рынка: выделение стратегических бизнес-единиц и анализ их положения. Задачи, процесс и модели портфельного анализа, сбалансированность портфеля организации.
- •Вопрос 33. Стратегии развития организации: основные виды стратегического развития и их характеристика, особенности выбора стратегии развития фирм в зависимости от их размера и положения на рынке.
- •3 Варианта развития:
- •1) Интенсивный рост.
- •2) Интеграционный рост.
- •3) Диверсификация.
- •3 Направления:
- •3 Направления:
- •Вопрос 34. Понятие и составляющие конкурентного преимущества предприятия. Основные конкурентные стратегии, особенности и условия их применения.
- •Вопрос 35. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, управление взаимоотношениями с клиентами, позиционирование и репозиционирование.
- •Вопрос 36. Основные задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии. Взаимодействие, взаимосвязь маркетинговой службы с другими структурными подразделениями предприятия.
- •Вопрос 37. Процесс стратегического и тактического маркетингового планирования: состав, структура и последовательность разработки планов.
- •Вопрос 38. Анализ внешней среды предприятия: основные объекты анализа, процесс и модели анализа, прогнозирование развития рынка и предприятия.
- •Вопрос 39. Средства распространения рекламы: понятие и общая классификация. Особенности оформления графической наружной рекламы.
- •Вопрос 40. Оценка эффективности рекламы.
- •Вопрос 41. Основы коммуникации pr предприятия. Модель коммуникации. Ситуации применения pr.
- •Вопрос 42. Материалы для прессы: виды, отличительные черты, правила размещения. Правила оформления и размещения пресс-релиза, формула его написания.
- •Вопрос 43. Отношения с занятыми: принципы современных коммуникаций с занятыми. Факторы, способствующие росту доверия к менеджменту. Средства внутриорганизационных коммуникаций.
- •Вопрос 44. Культурные ценности, ориентированные на окружающую среду. Применение в маркетинговых стратегиях.
- •Вопрос 46. Процесс обучения потребителя. Методы. Стратегии.
- •Вопрос 47. Характеристика промышленных рынков и продуктов. Маркетинговая среда промышленных предприятий.
- •Вопрос 48. Особенности поведения промышленных покупателей. Сегментирование промышленного рынка и позиционирование промышленного товара.
- •Вопрос 49. Характеристика каналов сбыта промышленных товаров и организация сбыта на промышленных предприятиях. Оценка эффективности деятельности посредников на промышленных рынках.
- •Вопрос 50. Маркетинговый комплекс розничной торговли: особенности ценообразования и продвижения товаров в местах продаж. Требования к торговому персоналу и оценка эффективности его деятельности.
- •Вопрос 51. Характеристика рынка услуг, особенности спроса и поведения потребителей на рынке услуг. Специфика сегментации и позиционирования на рынке услуг.
- •Вопрос 52. Финансовые услуг: особенности функционирования финансового рынка, специфика спроса и потребления, особенности маркетингового комплекса на рынке финансовых услуг.
- •Вопрос 54. Цели, сфера применения и содержание Федерального закона «о рекламе».
- •Вопрос 55. Основные правовые требования к рекламе.
- •Вопрос 56. Правовые особенности рекламы в печатных и электронных средствах массовой информации.
- •Вопрос 57. Правовые особенности рекламы лекарств, предметов медицинского назначения, алкогольных напитков, табака и табачных изделий.
- •Вопрос 58. Правовые особенности организации и осуществления наружной рекламы.
- •Вопрос 59. Правовые основы взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями.
Вопрос 44. Культурные ценности, ориентированные на окружающую среду. Применение в маркетинговых стратегиях.
Ценности, ориентированные на окружающую среду, предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:
а) чистота – до какой степени чистота обеспечивается определённым минимумом, необходимым для здоровья
б) традиции и изменения. Считается ли существующее поведения индивидов стабильным или возможны изменения
в) принятие риска/безопасность. Что ценится в обществе выше: стабильное положение или инициатива и принятие нестандартных решений
г) природа. Следует завоевывать/нужно восхищаться.
Кросс-культурные стратегии – стратегии, пересекающие культурные границы государств.
Глобальные стратегии – стратегии, ориентированные на сегменты глобального рынка и опирающиеся больше на сходство, чем на различии потребителей глобальных рынков. Потребность в глобальных стратегиях возникает, исходя из рыночных, технологических и организационных характеристик. Необходимо использовать:
1) технологию, не ограниченную национальными рамками
2) людей, способных работать в мировом масштабе. В рамках глобального рынка измеритель эффективности маркетинговых кампаний – доля глобального рынка. Возник новый подход – интеррыночная сегментация. Интеррыночный сегмент – группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения независимо от места жительства и деятельности. Универсальными для всех культур ядра рекламных кампаний: образ матери и ребенка, освобождение от боли, сияние красоты и здоровья. Глобальная реклама успешна при соблюдении следующих условий:
1) коммуникационное сообщение базируется на одинаковых жизнененных стилях
2) обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям.
3) продукт удовлетворяетт универсальные потребности и желания.
Факторы разработки кросс-культурной маркетинговой стратегии:
1) географический район, в котором разрабатывается и применяется стратегия, является гомогенным или гетерогенным в отношении культуры
2) какие потребности может удовлетворить этот продукт в конкретной культурной среде
3) достаточное ли количество людей может позволить себе приобрести себе этот продукт
4) какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта. Кто принимает решение о покупке: муж-жена, взрослый-ребенок
5) что представляет собой структура распределения, политическая, правовая структуры, затрагивающие этот продукт
6) каким образом компания может сообщить о своем продукте:
доступность СМИ в стране пребывания
потребность в продукте
ценности, ассоциируемые с продуктом
вербальные и невербальные системы коммуникаций в культуре
7) какие этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле и в конкретной стране.
Вопрос 45. Процесс потребительского решения. Типы процессов потребительских решений. Этапы принятия решения. Решения после покупки. Виды решений. Маркетинговые стратегии по корректировке процесса принятия решения о покупке.
Типы процессов потребительских решений (для описания используется концепция вовлечённости потребителя в процесс покупки):
Простые и привычно решаемые. Проблема не нуждается в распознании. Поиск информации о способах снятия проблемы внутренний, даёт единственное решение (марку). Оценка происходит в случае если марка неспособна функционировать так, как ожидалось.
Осознание проблемы
Поиск информации
Покупка
Послепокупочная оценка
Ограниченное решение. Покупка предполагает некоторые размышления, поиск информации внутренней и очень ограниченной внешне. Для того, чтобы склонить к покупке, нужно небольшое конкурентное отличие продукта.
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка альтернатив
Покупка
Послепокупочная оценка
Расширенное решение. Поиск информации внутренней и внешней обширной. После покупки обязательно присутствует сомнение потребителя – потребительский диссонанс.
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка альтернатив
Покупка
Послепокупочная оценка
Этапы принятия решения:
Осознание проблемы. Это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состоянием, достаточно значимое для запуска процесса решения. Одним из критериев деления проблем потребителя на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя и известны пути её снятия. Неактивная проблема отличается неявностью, и если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает её убедительное решение, то потребитель приобретает продукт в конкретной торговой точке.
Поиск информации.
Внутренний (долгосрочная память по поводу предыдущего решения проблемы).
Внешний (сбор информации из окружающей среды, концентрация на внешних раздражающих стимулах, относящихся к проблеме). В процессе внешнего поиска собираются: мнение, поведение, опыт и чувства знакомых, близких, профессиональная информация, непосредственно личный опыт в отношении продукта, генерируемая маркетологами информация в рекламе, на витринах или торговым персоналом.
Оценка альтернатив.
Выбор оценочных критериев (атрибуты продукта, ассоциируемые потребителями либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды).
Оценка значимости
Формирование набора вариантов
Оценка альтернатив по каждому из критериев
Принятие правильных решений
Выбранный вариант
Покупка.
Специфически запланированная. Покупка конкретного продукта высокой вовлечённости расширенного решения, запланированная до посещения торговой точки.
В целом запланированная. Планируемая на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта.
Покупка-заменитель. Покупка продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.
Незапланированная.
Внутримагазинное решение.
Послепокупочная оценка.
Послепокупочный диссонанс.
Потребление.
Оценка после покупки.
Виды решений после покупки:
Низкие ожидания и низкий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Низкая удовлетворённость, разочарование и претензии маловероятны, поиск лучшей альтернативы в дальнейшем.
Высокие ожидания и низкий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Высокая неудовлетворённость, предъявление претензий, отказ от последующих покупок и распространение негативной информации.
Низкие ожидания и высокий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Высокая удовлетворённость, лояльность к марке, распространение позитивной информации.
Высокие ожидания и высокий уровень воспринимаемого несоответствия функционирования покупки. Удовлетворённость покупкой, совершение повторных покупок, позитивная информация.