Вопрос 35. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, управление взаимоотношениями с клиентами, позиционирование и репозиционирование.

Сегмент – это большая идентифицируемая группа потребителей внутри рынка.

Варианты сегментации:

1. Массовый маркетинг. Предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей либо рынок по характеру потребления однороден. Он предполагает, что маркетинговые усилия будут наиболее эффективны в условиях концентрации на всём населении на всей территории с использованием общей системы коммуникаций, распределения и ценообразования.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве цели предприятие выбирает несколько сегментов и удовлетворяет их потребности за счёт различий в товаре и в товарном предложении. Множественная сегментация, то есть предприятие работает на всех рынках, но с учётом сегментационных различий (частный случай).

3. Концентрированный маркетинг. Сознательный выбор одного сегмента рынка и концентрация усилий на этом сегменте (маркетинг ниш).

Цель сегментации – понимание ключевых параметров возможного восприятия товара потребителем, позиционирование товаров по сравнению с конкурентами и разработка соответствующего инструментария операционного маркетинга.

Этапы сегментирования:

1. Анализ (изучение контингента покупателей, АBC-анализ, анализ конъюнктуры рынка в разрезе отрасли и региона, анализ конкурентной среды, моделирование покупательского поведения (модели отклика)

2. Сегментирование (выбор и обоснование критериев сегментирования, процесс сегментирования, составление профиля сегмента)

3. Выбор целевых рынков (решение о подходах к выбору целевых сегментов, определение факторов привлекательности сегмента, обоснование выбора сегмента)

4. Позиционирование (обоснование стратегии позиционирования, исследование существующей стратегии позиционирования, перепозиционирование, если необходимо, разработка программы маркетинга mix для каждого целевого рынка)

5. Реализация маркетинговых программ

6. Контроль и оценка эффективности маркетинга

Стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговых программ, направленных на целевые сегменты потребителей. Концепция позиционирования – это основная идея товара, имеющая отношение к удовлетворению нужд потребителей. Стратегия позиционирования может осуществляться:

- в отношении компании;

- ее товарной номенклатуры;

- ее определенного ассортимента;

- отдельной торговой марки.

Вне зависимости от объекта, данная стратегия связана с деловой и общекорпоративной стратегией. Через позиционирование компания достигает своих рыночных целей.

Варианты концепции позиционирования:

1. Функциональное (аппелирует к функциям товара, удовлетворяющим определённые нужды потребителей).

2. Символическое (аппелирует к внутренним потребностям высокого уровня, связанным с социальным статусом и с отношением к определённой социальной группе).

3. Эмпирическое (связано с позиционированием товара, которое даёт позитивные ощущения и относится к удовлетворению потребности в познании ими новых ощущений).

Перепозиционирование – это пересмотр существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия марки сегментами рынка.

Ошибки в позиционировании:

1. Недопозиционирование (неспособность представления главного свойства товара)

2. Сверхпозиционирование (на узкий сегмент рынка)

3. Невнятное позиционирование (несколько достоинств, противоречащих друг другу)

4. Бесполезное позиционирование

5. Сомнительное позиционирование (люди не поверят).

Стратегии позиционирования:

• Стратегия товарного предложения (включает позиционирование потребительских свойств товара, прогнозируемые показатели по товару, управление товаром и товарной политикой, товарным ассортиментом, торговой маркой, разработкой товара)

• Стратегия ценообразования (управление ценой, определение маркетинговой задачи цены, контроль и анализ изменения цены, цена по отношению к конкурентам, ценообразование на новый продукт)

• Стратегия распределения товара (задачи распределения, выбор каналов распределения, определение объёмов распределения, управление каналами распределения и их проектирование)

• Стратегия продвижения (реклама, цели рекламы, планирование рекламной кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, промо-акции, поддержка имиджа предприятия, распределение усилий торгового персонала, прямой маркетинг, разработка и планирование комплекса интегрированных коммуникаций).