Вопрос 51. Характеристика рынка услуг, особенности спроса и поведения потребителей на рынке услуг. Специфика сегментации и позиционирования на рынке услуг.

Характеристика услуг:

1. Изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги зависит от того, кто её обеспечивает, где и когда она предоставляется.

2. Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до их получения.

3. Несохраняемость или неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

4. Неотделимость, неразрывность производства и потребления. Услуга неотделима от своего источника.

Услуга – это любое мероприятие, или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Классификация услуг:

1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.

2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

Особенности маркетинга услуг:

1. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно.

2. Самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг.

3. Маркетинг сам ничего не создаёт, поэтому его эффективность трудно оценивается.

Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и её услуги.

Уровни:

1. Исключительно осязаемый товар

2. Дополнение осязаемого товара услугами

3. Гибрид (например, перевозки)

4. Основная услуга, связанная с получением сопутствующих товаров и услуг

5. Чистая услуга

Стратегические подходы взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:

1. Установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья

2. Разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания

3. Увеличение производственных мощностей за счёт дополнительных инвестиций в сферу услуг

4. Предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, сто может служить альтернативой для клиентов

5. Введение системы предварительных заказов на услуги

6. Привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги

7. Установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки

8. Осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада

Оценка рынка (с точки зрения покупателя):

1. Предложения провайдеров (производителей):

• Маркетинговые коммуникации

• Уровень качества с точки зрения провайдера (производителя)

• Уровень цен с точки зрения провайдера (производителя)

2. Насыщенность рынка

• Количество сегментов

• Количество

3. Рыночная инфраструктура (доступность услуги/товара)

Характеристики покупателя:

1. Культурные

2. Социальные

3. Личностные

4. Психологические

• Опыт предыдущих покупок

• Вкусы и предпочтения

• Уровень доходов

• Наличие времени

• Настроение

Выявление характеристик потенциального рынка услуг:

1. Изучение характеристик ареала обслуживания

• Определение границ ареала обслуживания

• Расчёт площади ареала обслуживания

• Анализ характеристик территории

• Выявление географических характеристик ареала обслуживания

2. Сегментация рынка

• Определение общего числа потребителей

• Определение числа потенциальных потребителей

3. Анализ потребительских предпочтений

4. Расчёт ёмкости рынка услуг

При сегментации рынка по демографическому признаку рекомендуется выделять 5 групп (на примере рынка тур.услуг):

1. 0-14 лет – дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6-11 лет, от 12 до 14 лет.

2. 15-24 года – молодёжь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.

3. 25-44 года – молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.

4. 45-64 года – имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.

5. Свыше 65 лет – неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке.