Вопрос 40. Оценка эффективности рекламы.

Оценка уровня эффективности рекламы в газетах:

1. Тираж (чем больше, тем выше степень охвата)

2. Объем издания (чем больше объем, тем лучше)

3. ЖЦ издания (1-4 часа среднестатистический)

4. Охват – количество читателей одного или более номеров периодического издания.

5. Охват целевой группы – показатель обозначающий количество читателей, видевших публикацию хотя бы один раз, выражается в 1000 чел или в % от ЦА.

6. Рейтинг – определяет охват Н одним номером издания за конкретный промежуток времени.

7. Средняя аудитория номера показывает количество читателей, читавших одно издание.

Сред. Аудит. = Количество читавших издание/общая численность потенциальных читателей.

8. Частота – показатель, который оценивает периодичность того сколько раз потребитель видит нашу рекламу.

Сред. частота = Суммарный рейтинг/охват*100%

9. Профиль аудитории

10. Индекс соответствия – отношение рейтинг ЦГ к рейтингу среди населения

11. Объем реализации.

12. Индекс соответствия = Рейтинг целевой группы/Рейтинг всего населения*100% (> 200% - хорошо, < 80% плохо).

13. Формат издания и размер средства рекламы.

14. Цветность (> 4х цветов привлекает больше внимания

15. Место объявления

16. Длина текста (< 12 слов должно быть)

Показатели медиа-планирования на ТВ.

1. Охват

2. Доля аудитории передачи

3. НИТ – количество домашних пользователей телевизора – это доля телезрителей на конкретный момент времени, которая рассчитывается как соотношение всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент к общей численности потенциальных потребителей.

4. рейтинг - процентное соотношение ценностей, воспринимаемых потребителем.

Для определения рейтинга используют:

1. Дневниковые панели – респонденты ежедневно в течение 1-3 месяцев с интервалом в 15 минут отмечают в дневнике какую именно телепередачу и какой телеканал они смотрели.

2. Аудиометрия – основа специальные приборы, подключающиеся к аппаратуре и фиксирующие какой канал включен в конкретное время.

3. People-метрия – основой является несколько специализированных предметов и пультов, фиксирующих включенный канал и личность зрителя (самый достоверный и дорогой). GRP – (гросс рейтинг пойнс) – представляет собой сумму всех рейтингов или % целевой группы, смотревших хотя бы 1 минуту какое-либо эфирное событие.

4. OTS «возможность посмотреть», характеризует кол-во контактов, кот. Возникли между потенциальным зрителем и конкретным рекламным продуктом из относительно ЦА.

5. Индекс соответствия показывает отношение рейтинга по ЦГ к рейтингу по населению в целом.

6. Финансовые показатели – затраты на 1000 а) затраты на 1000 целевого зрителя; б) затраты на 1000 потенциального зрителя.

Вопрос 41. Основы коммуникации pr предприятия. Модель коммуникации. Ситуации применения pr.

PR (с точки зрения менеджмента) – это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и её общественностью.

PR (с точки зрения маркетинга) – это функция управления компанией, которая оценивает отношения общественности и организации, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для получения общественного понимания и принятия. PR действует как проводник, помогает транслировать частные цели организации, в разумные, общественно приемлемые цели организации.

Как функция менеджмента PR занимается:

1) исследованием и интерпретацией общественного мнения

2) консультированием менеджмента на всех уровнях в отношении маркетинговой политики, стратегии, учитывая их общественные последствия и социально-гражданскую ответственность организации

3)исследованием, осуществлением и анализом программ коммуникации организации, с целью воздействия на целевого потребителя

4) планированием и реализацией всех организационных усилии для влияния на маркетинговую политику

5) постановкой целей, планированием, бюджетированием, набором, обучением штата, разработкой средств обеспечения ресурсами для благоприятной работы персонала.

Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении "внутренней публики", или сотрудников организации, называют еще "human relations" или "corporate relations". Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации культуры. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях культуры, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают: текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации культуры на должном уровне и планомерное развитие этих отношений; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп, тем или иным программам и проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты.

Принципы выделения PR в отдельную управленческую систему.

А) PR имеет собственные цели и задачи на определённый интервал времени

Б) PR имеет свой объект управ. (общественное мнение, целевые группы общественности)

В) PR имеет собственные инструменты, средства, методы достижения собственной цели.

Г) PR имеет свой собственный бюджет (кадровые, материальные ресурсы для реализации политики, стратегии

Д) PR организации может административно обособляться и генерировать цели и задачи для всей организации коммуникатора.

Основной целью PR является создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успешной жизнедеятельности организации, а также обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации коммуникатора.

Одновременно целью PR является достижение конкретной цели в конкретный период времени.

Основными сферами/направлениями действии PR являются:

1)работа со СМИ

2) отношения с партнерами

3)отношения с местной общественностью

4) отношения с занятыми

5) отношения с инвесторами

6) управлении кризисом

PR применяется: 1. для улучшения взаимопонимания между организацией и теми, с кем она вступает в контакт внутри нее и за пределами. 2. при создании "общественного лица" организации. 3. при мероприятиях, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. 4. при мероприятиях, направленных на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок и т.п. 5. при любых действиях, направленных на улучшение контактов между людьми или организациями. Модель коммуникации

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой модели было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке".Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологиях организаций.