Вопрос 49. Характеристика каналов сбыта промышленных товаров и организация сбыта на промышленных предприятиях. Оценка эффективности деятельности посредников на промышленных рынках.

Товародвижение – это комплекс мероприятий, которые обеспечивают физическое перемещение товаров производственно-технического назначения и передачу прав собственности на товар от производителя к потребителю или к месту продажи, а для сложных товаров – к месту установки с последующим уровнем сервисного обслуживания.

Создание системы распределения включает:

1. Выбор канала распределения

2. Организацию сбытовой сети

3. Обеспечение транспортировки и складирования

4. Формирование системы снабжения промышленных потребителей и системы сервисного обслуживания

Прямой сбыт считается выгодным, если:

1. Потребителей немного и они распределены на небольшой территории

2. Изделия требуют сложного специального сервиса

3. Объём партий поставки достаточен для заполнения грузовой единицы

4. Изделия производятся по техническим условиям и заказу потребителя

5. Рынок вертикальный, изделия используются в нескольких отраслях, но небольшим количеством потребителей

6. Цена изделия сложная, требует специальных расчётов и зависит от рыночных факторов

7. Эксплуатация изделия требует прямых и постоянных контактов с производителем

Использование услуг агентов оправдано, если:

1. Предприятие недостаточно стабильно в финансовом положении

2. Послепродажный сервис незначительный по объёму и сложности выполняемых работ

3. Потребитель работает на нестабильном рынке

Косвенный сбыт имеет смысл, если:

1. Рынок горизонтален и отрасль фрагментарная

2. Рынок разбросан географически

3. Требуются срочные поставки небольших партий изделий

4. Специфика ценообразования такова, что рентабельность изготовителя низкая и не обеспечивает покрытие затрат на прямой сбыт

5. Сокращение логистических издержек, связанных с доставкой и хранением товаров

Смешанный сбыт имеет смысл, если:

1. Спрос зависит от различных уровней концентрации потребителей в разных географических районах

2. Спрос различен по различным выпускаемым номенклатурным группам товаров

Эффективность системы распределения зависит от:

1. Скорости выполнения доставки заказов

2. Эффективного использования транспорта и снижения транспортных издержек

3. Обеспечения различной партионности отгрузки

4. Организации службы сервиса

5. Обеспечения достаточного уровня запасов в канале сбыта

6. Обеспечения постоянного уровня запасных частей

7. Оперативной реакции на претензии покупателей

Систему товародвижения делят на следующие группы:

1. Система, относящаяся к внутренней среде предприятия. Вопрос, связанный с работой с готовой продукцией (склад).

• создание нового уровня товара за счёт упаковки, маркировки, предпродажного сервиса

• обработка заказа потребителя

• страхование грузов

• оформление грузовых документов

• формирование партий отгрузки

• поддержание необходимого уровня запасов на складе

2. Система, относящаяся к внешней среде предприятия

• транспортировка грузов

• посредники, обеспечивающие грузоперевалку

• сбытовая сеть, которая обеспечивает контакты с конечным потребителем

• информационно-коммуникационная сеть, которая обеспечивает обратную связь

Виды каналов распределения:

1. прямая продажа

2. биржевая торговля

3. сеть дистрибъюции

4. широкая сеть независимых дилеров (как правило, региональных)

5. использование лизинга

6. торговый франчайзинг

7. электронная торговля

8. сервисное обслуживание

Ценность товара для потребителя обусловлена посредником. Представляется она следующей совокупностью:

1. Ценность приобретения конкретного товара заданных свойств в необходимом количестве

2. Ценность определённого места потребления

3. Ценность времени приобретения

4. Ценность формы и условий приобретения

Изготовитель и посредник:

1. Экономия на транзакционных издержках

2. Экономия на сбытовых издержках

3. Экономия от масштаба производства

4. Экономия производителя от комплексного товарного предложения

Основные отличия сбыта на промышленном рынке:

1. На рынке отсутствует розничная торговля

2. 40% продукции реализуется по прямому сбыту

3. Количество сделок меньше, объём заказов больше

4. Существует узкая специализация

5. Формируется система партнёрских взаимоотношений между производителями, посредниками и промышленными потребителями

Основная форма товародвижения – оптовая торговля.

Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями и посредническими структурами на промышленном рынке, при котором хозяйственные связи по поставкам промышленных товаров формируются сторонами самостоятельно.

Виды косвенного сбыта:

1. Массовый (интенсивный). Применяется для сырья и материалов первичной переработки через дилерскую сеть.

2. Селективный (избирательный). Применяется для комплектующих, узлов, агрегатов через региональную дистрибъюцию или независимых дилеров.

3. Эксклюзивный.

Для сложной техники используется прямой сбыт.

Основные задачи оптовой торговли:

1. Изучение спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения

2. Организация товародвижения от производителя до потребителя в соответствии с необходимостью, спросом и соответствующим качеством

3. Организация хранения товарных запасов

4. Организация ритмичных поставок

5. Формирование хозяйственных связей

6. Организация договорной работы

7. Применение методов продвижения товара на рынке

Варианты действий:

1. Прямой

2. Косвенный

3. Коммерческие контакты субъектов рынка

К ним относят:

• Прямой товарообмен (бартер). Экономически не выгоден государству, так как при таких сделках оно не получает никаких налогов (в том числе НДС и акциз)

• Аукционная торговля. Главным критерием является низкая цена (что зачастую сопровождается низким качеством поставляемой продукции и ведёт к развитию коррупции)

• Организация работы товарной биржи. Значение товарной биржи заключается в регулировании мировых цен на представленные товары. На самой бирже товары не продаются, а заключаются договора на их поставку.

Виды лизинга:

1. Оперативный (с неполной окупаемостью)

2. Финансовый (с правом выкупа)

В отличие от кредита, у лизинга нет залога. Платежи начинают поступать только с момента монтажа оборудования и ввода его в эксплуатацию. Кроме того, при финансовом лизинге оборудование переходит в собственность. Однако лизинг обходится дороже, чем кредит.

Работа по франчайзинговой схеме:

1. Промышленный франчайзинг (под именем бренда). Классическим примером является фирма Zinger

2. Кооперации