Вопрос 30. Использование различных стратегий ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение (получение) максимальной прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегии ценообразования , основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Успех и результативность ценовых стратегий зависит от того, насколько правильно организован процесс её создания.

Выделяют 3 этапа формирования ценовой стратегии:

1. Сбор исходной информации

2. Стратегический анализ:

• финансовый анализ

• определение объёмов продаж, прибыли

• сегментный анализ рынка

• оценка внешних факторов, следует проводить по двум направлениям: влияние информации и оценка цен на сырьё поставщиков; оценка влияния государства на доходы потребителей данного сегмента.

3. Подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Виды конкурентных стратегий:

Стратегии дифференцированного ценообразования

Основаны на неоднородности категорий покупателей и возможность продажи одного и того де товара по нескольким ценам.

1. Стратегия периодической скидки. Базируется на особенностях спроса различных покупателей (обувь в конце сезона, билеты на дневной и вечерний сеансы).

2. Стратегия случайной скидки – случайное снижение цен, опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку и базируется на поиске покупателями более дешёвых товаров.

3. Стратегия ценовой дискриминации – предприятие предоставляет разные товары разным покупателям, дополнительные льготы.

Стратегии конкурентного ценообразования

1. Ценовая стратегия «по кривой освоения» базируется на преимуществах приобретённого опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами.

2. Ценовая стратегия «сигнализирования» ценами. Строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами (нет времени на поиск лучшего товара).

Для использования цены необходимо соблюдать 3 условия:

- для покупателей информация о ценах должна быть более доступна, чем информация о качестве;

- желание получить товар лучшего качества должно быть достаточными для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

-необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену за высокое качество.

Стратегия ассортиментного ценообразования.

Применяется, когда фирма имеет набор аналогичных сопряжённых или взаимозаменяемых товаров.

1. Ценовая стратегия «набор».

Применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Основные условия применения данной стратегии:

- разница в стоимости наборы и сумма его элементов должна быть для покупателя наглядной;

- элементы набора не должны быть взаимозаменяемыми;

- все элементы набора должны пользоваться спросом.

2. Ценовая стратегия «комплектов».

Основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3. Ценовая стратегия «выше номинала». Применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда может поучить дополнительную прибыль за счёт увеличения масштабов производства.

Вопрос 31. Маркетинг и ориентация бизнеса: особенности маркетинга при различных бизнес-ориентациях и проблемы формирования нематериального актива компании. Бизнес-ориентация компании, как основа стратегического планирования.

Стили совершения сделок:

1. Соперничество. Цель: увеличение прибыли одной из сторон. Взаимоотношения: официальность, попытка давления. Победа в переговорах любой ценой (краткосрочные сделки).

2. Сотрудничество. Увеличение прибыли всех участников. Создание новых сделок. Взаимоотношения: неофициальные, доверительные. Цель: решение проблем (долгосрочные сделки).

Соперничество создаёт барьеры для длительных отношений, сотрудничество формирует отношения, работа на перспективу и долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Цели предприятия:

1. Тактическая цель текущей прибыльности

2. Тактическая цель стабильной деятельности на рынке

3. Долгосрочная (стратегическая)

Бизнес-ориентация – это направленность развития бизнеса, выражающаяся в основных принципах и способах функционирования капитала и достижения целей бизнеса.

Группы, заинтересованные в бизнес-ориентации:

• Собственники (частный, топ-менеджеры, акционеры)

• Менеджеры (высший менеджмент, менеджмент, исполнители)

• Рыночные группы (потребители, поставщики, посредники, партнёры)

• Власти общества (федеральные, региональные и местные власти, общественные организации)

С точки зрения бизнес-ориентации выделяют:

1. Product out (проталкивание товара на рынок). Организация деятельности предприятия с активным сбытом, продвижением и конкурентной целью продвижения продаж. Цель: создание сделок и получение прибыли. Затраты на маркетинг прямые финансовые издержки, основной продукт – товар. Цель краткосрочная, роль пассивная. Формирование программ поддержания и стимулирования продаж. Приводит к появлению постоянных потребителей, но процесс неуправляемый. Всё заключается в ценовой конкуренции, так как товар подобный. Проблемы в психологии собственников:

• Владельцы капитала (заинтересованы, если цель – быстрое получение прибыли и ликвидация бизнеса)

• Менеджеры (заинтересованы, т.к. прибыль и объём продаж показывают результат их деятельности)

• Поставщики – заинтересованы

• Потребители – не заинтересованы

• Партнёры – заинтересованы, но боятся потери инвестиций

• ОМСУ - заинтересованы

2. Market in (притягивание рынком товара). Организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке выбирает не просто товар, а товар данного предприятия и определённой марки. Цель: стабилизация роста продаж и прибыли в долгосрочной перспективе. При данной бизнес-ориентации создаётся нематериальный рыночный капитал предприятия. Маркетинг перестаёт носить затратный характер и приобретает вид инвестиционной деятельности. Затраты на маркетинг – инвестиции. Продукт – доля рынка, марочный капитал, имидж предприятия, качество товара. Цели – стратегические и долгосрочные. Роль активная. Управление нематериальным активом. Заинтересованность:

• Владельцы капитала – заинтересованы

• Менеджеры – не заинтересованы, так как усложняется оценка их работы

• Исполнители – заинтересованы

• Поставщики, партнёры, покупатели – заинтересованы, но не готовы менять финансовые условия

• ОМСУ – заинтересованы в стабильности бизнеса, но не заинтересованы в снижении налогооблагаемой базы

3. Invest in (притягивание инвестиций самим предприятием, а не товаром). Привлечение капитала в виде прямых инвестиций и средств акционеров за счёт возрастания стоимости капитала, особенно его НМА. Затраты – инвестиции, продукт – инвестиционная привлекательность. Цель стратегическая. Роль активная. Управление показателями инвестиционной привлекательности. Источники инвестиций: кредиты под полную капитализацию, продажа бизнеса или его частей по полной капитализации, публичное размещение акций (IPO), продажа франшиз, прямые инвестиции в рамках партнёрства. Заинтересованность:

• Владельцы капитала – заинтересованы

• Менеджмент – заинтересован при условии высоких бонусов

• Исполнители – заинтересованы в стабильной оплате труда и перспективах карьерного роста

• Поставщики, партнёры и покупатели – заинтересованы

• ОМСУ – заинтересованы

Нематериальный актив – это субъективно сформированное восприятие рынком предприятия, его товаров, услуг, торговых марок, которое позволяет осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи.

Источники стоимости компании:

1. Организационные (мотивация, навыки и опыт персонала, система управления, инновационные способности)

2. Маркетинговые (основываются на знании рынка, установлении стратегических отношений с участниками рынка, формировании преимуществ товара, организации эффективной логистики, формировании потребительской лояльности)

3. Финансовые (объём продаж, привлекаемые инвестиции, сроки окупаемости, денежные потоки, операционная маржа).

НМА в балансе предприятия:

• Расходы на разработку товаров (исследования, патенты, лицензии);

• Расходы по обеспечению регистрации торговой марки;

• Расходы по франшизе;

• Расходы по маркетингу.