Вопрос 12. Программа маркетингового исследования.

Программа исследования – это стратегический документ, ознакомившись с которым можно понять его концепцию, те намерения исследователя, с помощью которых предпринимается попытка осуществить анализ исследуемой проблемы.

Требования к программе:

1. Необходимость. Беспрограммное исследование может оказаться напрасным расходованием средств или сил

2. Эксплицитность. Все положения программы должны быть чёткими и ясно сформулированными

3. Логическая последовательность всех элементов программы. Нужно строго соблюдать структуру программы

4. Гибкость программы. Все элементы связаны логикой исследования. Если найдена ошибка в одном из элементов, то нужно пересматривать всю программу.

Структура программы исследований:

1. Методологический раздел

1. Формулировка и обоснование проблемы исследования

2. Определение цели исследования

3. Определение объекта и предмета исследования

4. Логический анализ и операционализация основных понятий

5. Формулировка гипотез

6. Формулировка задач

2. Методико-процедурный раздел

1. Определение общего плана

2. Построение выборочной совокупности

3. Определение основных процедур сбора и анализа данных

4. Методы обработки данных

Вопрос 13. Процесс планирования и этапы маркетингового исследования.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Теоретически планирование подразумевает выполнение следующих мероприятий.

1. Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

2. Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

• нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

• неправильный выбор объекта исследования.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.).

Процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3) Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования

• Определение объекта исследования.

• Определение структуры выборки.

• Определение объема выборки.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

4) Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

5) Представление полученных результатов исследования.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.