Вопрос 5. Решения по оформлению продукта. Качество продукта. Параметры качества товаров и услуг. Торговая марка и бренд. Упаковка. Сервисное обслуживание.

Решения по оформлению продукта:

1. Качество

2. Цена

3. Марка

4. Упаковка

5. Сервис

6. Гарантии

Качество продукта – соответствие характеристик и свойств товара потребностям и ожиданиям клиента с учетом цены, которую клиент может заплатить за этот товар.

Параметры качества товаров:

1. Базовые функции (функциональное соответствие)

2. Дополнительные функции

3. Соответствие нормам и стандартам

4. Надёжность

5. Долговечность

6. Эстетичность

7. Экологичность

8. Воспринимаемое качество

9. Сервис

Параметры качества услуги:

1. Компетентность (профессиональный уровень)

2. Надёжность

3. Отзывчивость (на запросы каждого клиента)

4. Доступность (отсутствие дискриминации)

5. Понимание (умение слушать)

6. Коммуникация

7. Доверие

8. Безопасность

9. Обходительность

Торговая марка(бренд) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Основная задача марочной стратегии – развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.

Четыре измерения бренда:

• Функциональное (касается восприятия полезности продукта, ассоциируемого с брендом)

• Социальное касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой)

• Духовное (восприятие глобальной или локальной ответственности)

• Ментальное (способность поддерживать человека)

Упаковка – результат деятельности по разработке и производству товара. Содержит три уровня: внутренний слой, внешний слой, транспортная упаковка. Упаковка состоит из непосредственно тары, названия, этикетки и всевозможных вкладышей.

Задачи и функции упаковки:

1. Защита товара

2. Удобство хранения и пользования

3. Идентификация товара

4. Информированность

5. Стимулирование рекламы

Сервис – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее

к владению чем-либо. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (сопутствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное обслуживание (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).

Вопрос 6. Концепция жизненного цикла продукта. Виды жизненного цикла продукта. Конкурентная ситуация, финансовые потоки и необходимые стратегические решения на различных фазах жизненного цикла.

Стадии жизненного цикла:

1. Стадия разработки продукта. Проводятся научные исследования, прикладные исследования и опытно-конструкторские разработки. Продаж на этой фазе нет задачи маркетолога: определить ёмкость рынка, спрогнозировать потребительские реакции, провести позиционирование, оформить продукт, предвидеть реакции конкурентов, разработать стратегию продвижения по этапам разработки продукта.

2. Стадия внедрения. Главная цель – создать максимум спроса на товар или создать рынок, конкурентов пока нет или очень-очень мало. Потребители товара – новаторы. Реклама должна быть информативной и ориентированной на соответствующий класс потребителя. Цена на товар, если он престижный, может быть очень высокой; цена неэластична. Эта стадия очень рискованная: 80% новинок уходят с рынка, поэтому в модификациях товара нет необходимости.

3. Фаза роста. Главная цель – расширение сбыта за счёт роста производственных мощностей и роста пропускной способности каналов распределения продукта. Особенности:

• Растёт доля прибыли за счёт роста производства и продаж;

• Конкурентов пока немного, но число их увеличивается;

• Цена начинает варьировать в зависимости от спроса;

• Реклама агрессивна, носит массовый и убеждающий характер;

• Желательно модифицировать товар или сделать его более адаптированным.

4. Стадия созревания. Цель – не пропустить точку максимума продаж и сохранить рынок, важно думать об обороне. Если пропустить эту точку, можно столкнуться с проблемой работы на склад. Особенности:

• Появляется много конкурентов;

• Объём продаж стабилен, но прибыль на единицу продукции начинает снижаться;

• Нужно защищать продукт путём дифференциации и блокировки действий конкурентов;

• Реклама носит оборонительный характер;

• Цена устоявшаяся.

5. Стадия насыщения (зрелости). Объём продаж всё ещё максимален, но начинает медленно падать. Цель – удержаться. На данной стадии нужно вывести на рынок новый товар, не дожидаясь массового спада. Особенности:

• Прибыль от продажи начинает снижаться;

• Типичные покупатели – те, кто привыкли покупать всё как у всех;

• Снижение цен;

• Мероприятия по стимулированию продаж (распродажи, скидки и т.д.).

6. Стадия спада. Продажи падают. Спад должен быть динамичным. Возможен ребрэндинг, переосмысление концепции товара.

7. Стадия устаревания. Продажи падают стремительно, удержать спад невозможно. Расходы на маркетинг себя не оправдывают.

8. Стадия окаменения. Спрос не падает до нуля, а как бы застывает (останавливается) на определённой отметке за счёт небольшой части консервативных покупателей. Главное – распродажи. Происходит сворачивание производства и освобождение складов.

Вопрос 7. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях. Факторы, определяющие цену. Особенности ценообразования в различных фазах развития рынка. Методики ценообразования. Ценовые стратегии. Политика в области скидок. Юстировка и рыночная корректировка цены.

Цена – плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи, и их комплексы. Цена является компонентом маркетинга-микс и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

Факторы, определяющие цену:

• Типы рынка

• Фаза рынка

• Жизненный цикл продукта

• Государственные ограничения

• Экономическое положение потребителей

• Экономическое положение фирм

• Психологические особенности потребителей

• Психологические особенности производителей

Методы и цели изменения цены в зависимости от ЖЦТ:

1. Занижение цены на этапе выхода на рынок – Обеспечение приверженности потребителей к новому товару; обеспечение требуемой динамики роста продаж.

2. Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок» - Обеспечения высокого уровня прибыли.

3. Снижение цены на этапе спада – Удержание доли рынка.

4. Повышение цены на этапе спада – Сохранение объёма прибыли при падающем объёме продаж.

5. Снижение цены на этапе зрелости – Увеличение доли рынка.

6. Повышение цены на этапе зрелости – Увеличение прибыли.

Методы ценообразования:

1)По издержкам – цены устанавливаются исходя из затрат производителя.

«+»:

- обеспечивает выживаемость;

- простота применения;

- справедливый уровень затрат и прибыли;

«-»:

- не отражает соотношения цены, полезности и качества для потребителя;

- игнорируется сложившаяся рыночная цена;

- зависимость с/с от объема продаж;

- проблема установления цены на новый товар.

2) По спросу – устанавливается исходя из потребностей рынка.

«+»:

- гарантия сбыта;

- гибкое реагирование на запрос рынка;

«-»:

- возможные убытки;

- возможные проблемы с государственным регулированием.

3) Конкурентный – устанавливается в зависимости от конкуренции на рынке.

«+»:

- учет внешних факторов;

- возможность следовать за лидером;

- соотношение цены и качества для потребителя.

«-»:

- высокий коммерческий риск;

- слабо учитывается спрос;

Ценовые стратегии:

1) Стратегия высоких цен (снятие сливок) – предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем понижение. Это относиться к товарам новинкам, защищенным патентом. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара.

2) Стратегия низких цен (проникновения на рынок) – используется для стимулирования спроса (пример: персональный компьютер), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

3) Стратегия дифференцированных цен – установление цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4) Стратегия льготных цен – направлена на работу с покупателями, которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене.

5) Стратегия гибких цен - цены устанавливаются в зависимости от покупателя и его покупательной способности.

6) Стратегия стабильных, стандартных и неизменных цен.

7) Стратегия неокругленных цен.(1000=999.99).

8) Стратегия цен массовых закупок.

9) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Политика в области скидок. Виды и причины предоставления скидок:

1) Вводная скидка – рекламное содействие вводу товара на рынок.

2) Скидка по количеству – снижение издержек вследствие возросшего сбыта.

3) Скидка на товар, снимаемый с производства – облегчение перспективного планирования.

4) Скидка от совокупного оборота – завоевание постоянных клиентов.

5) Дифференцированные скидки – стимулирование больших объемов заказов.

6) Скидка на результативность – стимулирование продавцов.

7) Декоративная скидка – содействие рекламе.

8) Сезонные скидки – снижение издержек на хранение.

9) Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) – ускорение платежей

Юстировка цен – окончательное установление цены с целью снизить психологическое сопротивление покупателем при её восприятии:

- неокругленные цены

- восприятие процентных различий – покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном.

- «приятные глазу цифры»: 8-3-9-2-6

- влияние относительных цен (выбор средней цены)

- влияние прошлой цены

- оценка последующих выгод

- продажа «сверху вниз»

Вопрос 8. Место и роль системы распределения в комплексе маркетинга. Функции системы распределения. Формы и участники сбыта. Каналы сбыта: прямые и непрямые. Критерии выбора длины канала распределения маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Эксклюзивное, селективное, интенсивное распределение.

Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.

Процесс товародвижения включает распределение. Распределение – обеспечение прохождения товаров и услуг из сферы производства в сферу потребления. Система распределения – сфера решений и действий по предоставлению товаров и услуг потребителю в коммерческом и административном смыслах.

Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение – ответственная функция маркетинга.

Функции распределения:

• Стимулирование сбыта, создание спроса, установление контактов и собственно продажа;

• Товародвижение, включающее физическое распределение и доставку, хранение и обработку товарных запасов;

• Финансирование оборота и кредитование клиентов;

• Послепродажное обслуживание, видоизменение и техническое обслуживание товара при его адаптации у потребителя, специальные услуги по сопровождению.

Формы и участники сбыта:

1. Розничные торговцы:

• продажа конечным потребителям;

• работают в сфере потребительских товаров;

• вознаграждение – торговая наценка.

2. Оптовые торговцы:

• дистрибьюторы – независимый оптовый посредник, действующий на основании договора с производителем, осуществляющий продажи от имени производителя и за свой счет, располагает собственной торгово-складской сетью.

• дилер – посредник, осуществляющий продажи от своего имени и за свой счет. Обычно он закупает продукцию через дистрибьютора.

• брокер – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов.

• джобберы – оптовая фирма, закупающая товары как у производителей, так и у дистрибьюторов. Он не имеет своих складских помещений (just-in-time).

• Франчайзинг – лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы и других нематериальных объектов.

• агенты совершают определенные маркетинговые действия по поручению др.лица.

• Факторинг: компания (фактор) кредитует продавца, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия-должника.

• Комиссионеры – посредники, получающие комиссию с продажи.

Прямые каналы сбыта – производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара.

Непрямые каналы сбыта – задействовано большее или меньшее число посредников.

А) короткие

Предприятие →Предприятие розничной торговли →Потребитель

Б) длинные

Предприятие → Дилер → Предприятие розничной торговли → Потребитель

Критерии выбора длины канала распределения:

1.Характеристика рынка:

А) емкость рынка;

Б) географическая протяженность рынка;

В) доступность рынка;

Г) концентрация продавцов на рынке

2. Характеристика покупателей:

А) величина покупки;

Б) регулярность покупки;

В) способы применения товара

3. Характеристика товара:

А)габариты и вес;

Б) техническая сложность;

В) стандартизация;

Г) стадия ЖЦ;

Д) серийность;

Е) ценность;

Ж) требования сохранности;

4. Характеристика фирмы-поставщика:

А) фин.ресурсы;

Б) Производимый ассортимент продукции;

В) Масштаб деятельности;

Г) имидж;

5. Характеристика торговых посредников:

А) доступность;

Б) издержки на привлечение;

В) уровень обслуживания.

Интенсивное распределение – реализация товаров через всех доступных производителю посредников.

Селективное распределение – производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара.

Эксклюзивное распределение – производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя.

Вертикальная маркетинговая система – система, в которой все участники процесса координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок. (корпоративные, договорные, административные). Это совокупность производителей, одного или нескольких торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем, либо предоставляет им торговые привилегии.

Франчайзинг – это способ ведения бизнеса, при котором известная фирма предоставляет свои передовые технологии и возможность работать под ее маркой др.организациям.

Франшиза – полная бизнес – система, которую франчайзер продает франчайзи.

Вопрос 9. Место международного маркетинга в маркетинговой стратегии предприятия. Оценка и выбор рынков. Стратегии выхода на международные рынки. Экспортная и импортная политика предприятия. Формы сотрудничества. Источники информации в международном маркетинге.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга, как особой системы маркетинговой деятельности, начинается в 60-70 гг 20 века. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

1. Наличие производственных и сбытовых филиалов и дочерних компаний;

2. Использование международной специализации и кооперирование производства;

3. Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний с учетом разницы в их правовом положении.

Оценка и выбор рынков проводится по следующим критериям:

1. Чужая культура, язык, склад ума, деловые традиции, стандарты и т.д.;

2. Валютные проблемы;

3. Экономическая система страны, степень открытости и закрытости рынков;

4. Политическая и правовая система страны;

5. Условия сбыта;

6. Конкурентная обстановка;

7. Условия использования изделий и хозяйственные различия;

8. Потенциал рынка;

9. Оценка потребителей.

Международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

1. Предварительное изучение рынков стран, представляющих интерес для фирмы;

2. Выбор наиболее благоприятного региона или страны;

3. Определение способа присутствия фирмы на этом рынке:

• филиал;

• представительство;

• дочерняя компания;

• франчайзинг;

4. Определение коммерческого предложения товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным условиям рыночной конъюнктуры;

5. Определение маркетинговой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Стратегии выхода на международный рынок:

1. Стратегия интернационализации (это явление, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат всеобщей глобализации);

2. Стратегия диверсификации;

3. Стратегия сегментации.

Варианты выхода на новый рынок:

1. Концентрический (метод «муравья»): фирма проводит предварительное маркетинговое исследование, отбирает наиболее приемлемые сегменты рынка и целенаправленно выходит со своими товарами именно на эти сегменты;

2. Дисперсные (метод «стрекозы»): фирма не проводит широких исследований, а выходит сразу на большое количество сегментов, постепенно сокращая его и оставаясь только на наиболее успешных из них.

Источники информации в международном маркетинге:

1. Вторичные данные:

А) внутренние: отчеты подразделений компании, досье на сотрудников, беседы с сотрудниками, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, деловая корреспонденция, планы производства и НИОКР, досье на физ. и юр. лиц, попадающие в сферу интересов компании.

Б) внешние: данные периодической печати, информация от поставщиков, торговых партнеров, клиентов.

Кабинетное исследование предваряет основное.

В) международные организации;

Г) национальные, государственные и общественные организации (торговые и промышленные палаты, союзы предпринимателей;

Д) консалтинговые компании;

Е) зарубежные государственные и негосударственные представительства на территории нашей страны;

Ж) банки;

З) интернет-ресурсы.

2. Первичные данные, получаемые в ходе специальных полевых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы, которые осуществляются путем наблюдений, опросов, экспертных оценок, экспериментов:

А) информация о рынке и рыночной конъюнктуре;

Б) информация о методах и формах международной торговли;

В) Информация о собственном предприятии.

Существуют три основные формы организации международной деятельности:

1. Экспорт;

2. Организация совместных предприятий;

3. Прямое владение.

Одной из форм сотрудничества является совместное использование лицензии за рубежом, продажа франшизы на определенный срок, лизинговые и факторинговые мероприятия. Другой формой являются транснациональные компании, которые реализуют свои товары и услуги в разных странах.