Вопрос 14. Содержание отчёта маркетингового исследования.

Отчёт и его презентация – это итоговый элемент заключительного этапа маркетингового исследования. Это непосредственно свидетельство и доказательство проделанной работы. Отчёт влияет на использование информации, полученной в ходе исследования. Он должен информировать, а не дезинформировать. В обязанности составляющего отчёт маркетолога входит доведение до сведения управляющих информации об используемых методах поучения информации, слабых и сильных сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок. Показатели эффективности работы маркетолога оцениваются по правильности и грамотности составленного отчёта. Отчёт демонстрирует навыки маркетолога, способность в доходчивой форме передать управляющим информацию, с помощью которой можно повышать качество принимаемых маркетинговых и производственных решений.

Критерии оценки отчёта:

1. Полнота, то есть достаточность объёма маркетинговой информации по заданной цели

2. Точность, то есть качество, выражающее степень согласованности предоставленной информации с практическими решениями

3. Ясность, то есть результативность чёткого и логичного предоставления информации

4. Выразительность, для характеристики того, насколько доходчиво написан отчёт

Факторы, оказывающие влияние на качество отчёта:

• Время подготовки отчёта

• Степень внимания руководства к цели исследования

• Степень сложности стоящих задач

• Опыт и квалификация маркетолога

• Наличие программного обеспечения

Формы подачи отчёта:

1. Письменный. Готовится в двух вариантах: сокращённый и полный. Сокращённый вариант делается для руководства и содержит основные результаты и выводы. Подробный отчёт предназначении для отдела маркетинга. Структура отчёта:

1. Титульный лист

• тема исследования

• место и время проведения

• заказчик и исполнитель

2. Оглавление

3. Введение

• описание проблемы

• постановка задач

• рабочие гипотезы

• описание методологии

• выборочная модель

4. Основная часть. Посвящается интерпретации полученных результатов

• результаты исследования

• ответы на вопросы технического задания

• перечень тех результатов, которые могут быть положены в основу принятия решений руководством предприятия

5. Выводы и рекомендации

• выявленные тенденции

• направления и средства устранения имеющихся недостатков

• перспективы развития рынка

• прогноз развития

6. Приложения

• анкета

• инструментарий

• цифровая информация в виде таблиц

• инструкции

• сопроводительная документация

• техническое задание

• источники информации

• прочие графики и диаграммы

• информация, подтверждающая достоверность результатов и обоснованность выводов и рекомендаций

2. Устный. Это не доказательство, а изложение фактов с большой точностью. Необходимо:

1. Подготовить текст доклада в соответствии с целью исследования и логикой изложения письменного отчёта

2. Знать целевую аудиторию, понять её требования и заинтересованность в результатах

3. Быть готовым к вопросам, и уметь почувствовать какими они могут быть

4. Подготовить демонстрационный материал.

Представление отчёта регламентируется следующим:

• Лимит отведённого на доклад времени (7 минут)

• Время на вопросы. Вопросы можно использовать для доработки письменного отчёта

3. Презентация. Может быть в виде слайдов, видеороликов и пр.