7.2 Структура і функції апарату управління маркетинговою діяльністю міжнародних компаній

Сучасні міжнародні компанії в залежності від розміру і обсягів зовнішньоекономічної діяльності мають централізовану та децентралізовану структру управління. В залежності від цього їх маркетингова діяльність значно відрізняється в структурно-організаційному плані.

Децентралізована структура управління

Служба маркетингової діяльності включає:

• відділ маркетингу у виробничих відділах

• центральну службу маркетингу як функціональний підрозділ фірми

Відділ маркетингу у виробничих відділах (основна виробничо-господарська ланка):

• координує всі аспекти виробничо-збутової діяльності відділення з кожного продукту або групи закріплених за ним продуктів

• має у своєму складі сектори:

• комплексного вивчення ринку;

• розробки програм маркетингу;

• організації збуту;

• реклами; технічного обслуговування.

Великі МК Невеликі МК

Сруктура управління

Децентралізована Централізована Централізована

Рис. 7.1 Структура управління маркетинговою діяльністю

Діяльність цих секторів спрямована на максимальне пристосування виробництва продукції, що випускається у виробничому відділенні, до вимог конкретних ринків і запитам споживачів і виконання встановлених показників з прибутку.

Функції відділів маркетингу тісно пов'язані з функціями інших підрозділів виробничого відділення: відділів внутрішньофірмового планування, фінансування і цін, а також із центральною службою маркетингу, що координує діяльність усіх виробничих відділень фірми.

Центральна служба маркетингу як функціональний підрозділ міжнародної компанії і яка є основним органом, через який реалізується ця функція управління.

Центральна служба маркетингу:

• розробляє цілі і стратегію фірми на основі програм маркетингу з кожного продукту, отриманих від виробничих відділень

• погоджує свою діяльність із центральними службами планування, фінансів, контролю, що забезпечує комплексний підхід при вирішенні питань, що стосуються організації виробничо-збутової діяльності фірми.

Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються вищою ланкою управління – Радою директорів або Правлінням при участі відповідних комітетів: розробки політики, планового й ін.

Невеликі фірми, що мають централізовану структуру управління,

Її апарат, що здійснює маркетингову діяльність, звичайно обмежується службою маркетингу, що координує діяльність самостійно виділених відділів або секторів по вивченню ринків, відділів реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва ресурсами й іншими підрозділами. Цю службу очолює керуючий з маркетингу або віце-президентом компанії, у найменування посади якого входить слово "маркетинг". Вони звичайно відповідають за такі напрямки діяльності компанії:

• розробка програм маркетингу з продукту;

• дослідження ринку;

• розробка нових видів продукції і товарних знаків;

• визначення цін на продукцію;

• здійснення реклами і технічного обслуговування споживачів;

• організація збуту;

• транспортування товару;

• загальне управління маркетинговою діяльністю.

У ТНК, що здійснюють міжнародну діяльність у широких масштабах, створюється спеціалізований відділ "маркетинг оверсиз" (marketing overseas). Він перебуває у підпорядкуванні служби маркетингу і тісно координує свою діяльність з усіма іншими підрозділами фірми, що пов’язані із здійсненням міжнародних комерційних операцій.