§3. Об'єктивні маркетингові ризики

Об'єктивні маркетингові ризики спричиняються діями економічних контрагентів та контактних аудиторій підприємства-товаровиробника або продавця (мікросередовище), діями факторів макросередовища – факторами безпосереднього і опосередкованого впливу.

З впливом макросередовища пов'язані такі види ризику: економічний; політико-правовий; соціально-демографічний; екологічний; технологічний, які , в свою чергу, залежать від

чинників безпосереднього впливу:

• дії економічних контрагентів (постачальників, споживачів, торгових і збутових посередників і т.д.);

• конкуренцію;

• дії криміналітету, рейдерства та ін.;

чинників опосередкованого впливу:

• політична, економічна, демографічна, соціальна, екологічна ситуації та їх зміни;

• міжнародні економічні зв'язки і торгівля;

• НТП ;

• законодавчі та нормативно - правові акти, що регулюють господарську і підприємницьку діяльність;

• бюджетна, фінансово-кредитна і податкова системи;

• дії органів влади.

Зменшити дію маркетингових ризиків, пов'язаних із впливом макросередовища, можна шляхом диверсифікації виробництва і збуту, ретельним вибором напрямків і видів діяльності таким чином, щоб максимально використовувати сприятливі можливості і мінімізувати дію деструктивних факторів.

Мікросередовище спричиняє такі види ризику:

1. Конкурентний ризик, пов'язаний з діями конкурентів.

2. Постачальницький ризик, пов'язаний з порушенням умов поставок вихідних сировини і матеріалів.

3. Ризик, пов'язаний з діями торгових і збутових посередників.

4. Ризик, пов'язаний зі змінами смаків і уподобань споживачів.

5. Ризик, пов'язаний із впливом контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобів масової інформації, громадських організацій тощо).

Ці види маркетингових ризиків чинять найбільший вплив на підприємства.

Для зниження їх рівня підвищують ступінь обізнаності (поінформованості) про економічних контрагентів і їх можливі дії у конкретних ринкових ситуаціях, проводять диверсифікацію постачальників, посередників і споживачів, розробляють заходи, спрямовані на підвищення конкуренто спроможності, застосовують елементи паблік рилейшнз і пропаганди для формування сприятливого іміджу з огляду на контактні аудиторії та економічних контрагентів тощо.

§4. Суб'єктивні маркетингові ризики

До суб'єктивних маркетингових ризиків відносяться такі види ризиків, які визначаються особливостями діяльності служби маркетингу підприємства: Серед них можна виділити:

1. Ризики отримання недостовірних результатів ринкових досліджень чи неадекватних ситуацій на ринку, які спричиняються:

• недоліками при виборі напрямків досліджень ринку;

• недоліками методик збору маркетингової інформації, а також неправильним їх застосуванням;

• недоліками методів аналізу маркетингової інформації, їх неправильним застосуванням;

• помилками при інтерпретації отриманих результатів.

2. Ризики прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:

• пов'язані з визначенням місії і цілей підприємства;

• пов'язані з визначенням основних напрямків його розвитку;

• пов'язані з номенклатурною політикою.

3. Ризики розробки і реалізації комплексу маркетингу, неадекватного ринковим умовам і особливостям підприємства:

• товарної стратегії;

• цінової стратегії;

• збутової стратегії;

• комунікаційної стратегії (стратегії стимулювання).

До основних суб'єктивних факторів ризику слід віднести:

• кваліфікацію і досвід керівників, фахівців і робітників (загальні і у вибраній галузі діяльності відповідно до профілю підприємства);

• освіту і систему перепідготовки кадрів; розподіл кадрів за віком;

• мотивацію праці та ступінь узгодженості інтересів власників, керівників і робітників;

• структуру управління, її гнучкість;

• систему управління якістю; трудову і технологічну дисципліну;

• стан обладнання; використовувані технології;

• ступінь резервування виробничих потужностей і виробничих площ, їх гнучкість;

• місце розташування підприємства, наближеність до транспортних вузлів і джерел сировини і комплектуючих;

• форму господарювання і форму власності;

• фінансову стійкість;

• забезпеченість ресурсами;

• імідж підприємства в очах економічних контрагентів і широких кіл громадськості тощо.

Суб'єктивні ризики є керованими, їх дію і негативні наслідки можна мінімізувати шляхом підвищення кваліфікації кадрів служби маркетингу, залученням до її робо­ти досвідчених фахівців, вивченням попереднього досвіду діяльності, ретельним контролем за ходом маркетингової діяльності тощо.