10. Восприятие и обработка инф-ии в процессе принятия решения о покупке: понятие, модель, хар-ка основных составляющих.

К внутренним факторам относят: психологические аспекты поведения человека – процесс восприятия, обработки информации; процесс обучения потребителей, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, знание и отношение потребителей к продукту.

Данные факторы используются потребителем для реагирования на влияние внешних факторов.

Восприятие – значимая деят-ть, которая связывает человека с влиянием группы, ситуации и маркетинговых коммуникаций. Знание механизмов восприятия и обработки инф-ии позволяет разработать и использовать различные типы маркетинговых коммуникаций.

Обработка информации – процесс получения стимулов, их интерпретация (перевод в инф-ию), хранение и использование.

Процесс обработки инф-ии потребителем включает 4 этапа:1. экспозиция. 2. внимание. 3. интерпретация. 4. память.

Экспозиция

Случайная намеренная

Воспри- Внимание

ятие

Низкая вовлеч-ть высокая вовлеч-ть

Интерпретация

Низкая вовлеч-ть высокая вовлеч-ть

Память

Сенсорная кратковременная долговременная

Экспозиция – ситуация доступности потребителя к стимулу, при которой существует возможность активизации 1 или нескольких органов чувств.

Внимание возникает, когда стимулы активизируют 1 или нескольких рецепторов сенсорных нервов, возникает ощущение, передающееся в мозг для обработки.

Интерпретация – приписывание ощущениям определенных значений, трансформация ощущений в информацию, которая затем помещается в память.

Память – хранилище информации, обеспечивающее краткосрочное хранение ощущений для принятия немедленных решений или обеспечивает долгосрочное хранение значений ощущений для последующего использования.

Восприятие и память очень избирательны. Экспозиция создает возможность того, что человек начинает обработку представленной ему инф-ии. Варианты экспонирования стимулов зависят от того, насколько полезна инф-ия человеку для достижения его целей.

Для активизации чувств человека стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Он прямо пропорционален возникновению ощущений.

Уровни интенсивности (пороги):

1. низкий (абсолютный) порог – тот минимум стимульной энергии, который необходим, чтобы ощущение возникло.

2. верхний порог – та точка, в которой дополнительный рост интенсивности уже не влияет на изменение ощущения.

3. порог различия – минимальное изменение в интенсивности стимула, которое потребители замечают.

Взаимосвязь между изменением стимула и его первоначальной величиной характеризуется законом Вебера:

К=ΔI/I

ΔI – величина изменения стимула; I – начальное значение величины стимула; К – постоянная величина, различная для разных органов чувств человека.

Внимание. Для управления факторами внимания необходимо знать их хар-ки. Выделяют 3 группы:

1. стимульные хар-ки(факторы) – физические хар-ки самого стимула или продукта. Стимульные факторы контролируемые и их можно использовать для обретения и повышения внимания.

• размер и интенсивность

• цвет и движение

• позиция – размещение стимула в визуальном поле человека. Объекты, расположенные в центре зрительного поля человека, обладают большей возможностью быть замеченными, чем расположенные по бокам. Место в конце прохода торгового зала является более выигрышным, чем в начале. Реклама со стороны правой руки привлекает больше внимания. Верхний левый угол привлекает больше внимания, чем нижний правый.

• изоляция – способ концентрации внимания

• формат представления стимула (сложный или простой по степени сложности сообщения)

• сжатость сообщения

• новизна

2. индивидуальные факторы – характеристики самого потребителя, определяющие его внимание к стимулу.

• интерес или потребность (наличие)

• отношения между потребителями

• уровень адаптации

3. ситуационные факторы – создаются средой, ситуацией.

• условия низкой вовлеченности в ситуацию

• условия высокой вовлеченности в ситуацию.

Интерпретация включает фактический или когнитивный компонент и афиктивный компонент (эмоциональная реакция, вызываемая стимулом). Группы факторов: 1) стимульные факторы (фактическое и психологическое значение знаков); 2) индивидуальные факторы (мотивы, ожидания потребителя); 3) ситуационные факторы (количество времени, физические параметры ситуации).

Память. Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на ярких физических свойствах стимула (громкость звука). Краткосрочная память соединяет сенсорную память с долгосрочной. Знание процесса восприятия инф-ии важно в случаях и сферах:

1. розничная торговля при организации торгового зала. Надо стремиться к минимизации процесса обработки инф-ии и учитывать это в дизайне интерьера магазина. Экспозиция покупателя продукта д/б учтена при выкладке товара. Товар частого спроса должен размещаться по всей площади зала. Экспозиция потребителя ценовой инф-ии м/б сформирована в виде определенного пано с ценой в возрастающем или убывающем порядке.

2. разработка торговой марки. Простота в названии, благоприятное отношение потребителя к этому названию, отсутствие отрицательных ассоциаций со словесным выражением марки, приемлемый визуальный имидж марки.

3. выбор СМИ для размещения продукта.

4. реклама и дизайн упаковки. Реклама и упаковка должны выполнять 2 задачи: захватывать внимание и сообщать значение.

На основании изучения процесса обработки инф-ии можно определить 4 задачи, которые будут решаться успешно рекламой:

1. на этапе экспозиции реклама должна физически достичь потребителя.

2. на этапе внимания – привлечь внимание потребителя.

3. интерпретация – рекламу надо правильно интерпретировать.

4. память – рекламу надо заложить в память так, чтобы она м/б извлечена и использована в подходящей ситуации.

Измерение экспозиции возможно на основании изучения тиражей периодических изданий с последующим опросом. Измерить внимание можно с помощью метода «вспоминание день после» (потребитель опрашивается на следующий день после рекламы). Оценивается по определенной шкале. Измерение интерпретации происходит методом «день после» и с помощью интервью.