1. Узнавание

2. Запоминание

3. Приоритетная известность.

Анализ известности марки позволяет определить рейтинг марок; определить долю потребителей; выявить соотношение м/у известностью марки и долей Р. Измерить знание о Т можно с помощью вопроса: что вам приходит в голову, когда вы слышите о Т «Х»?

Знание о месте покупки измеряется по количеству точек продаж, путем изучения условий продаж. Измерить знание об использовании продукта можно путем оценки осведрмленности потребителя о вариантах или процессе использования.

22. Отношение потребителей: понятие, описание отношения, структура отношения и его измерение, возможности изменения отношения в маркетинговых коммуникациях.

Отношение – обученная предрасположенность устойчиво реагировать на определенный объект. Выяснение отношений необходимо для планирования маркетинговых коммуникаций, для сегментации Р.

Варианты (параметры) описания отношения к продукту:

1. направленность (позитивная, нейтральная, негативная)

2. интенсивность отношений

3. устойчивость к разрушениям.

Маркетинговый смысл: если у потребителя сложилось отрицательное отношение, то нужно потратить много денег, сил, времени, чтобы было положительное отношение, или вывести новую марку.

Отношение рассматривается в составе 3 компонентов:

1. познавательный компонент включает веру потребителя в то, что продукт обладает определенным свойством.

Изучение познавательного компонента происходит на основе модели Фишбейна:

А _b = Σ Х_{i b} W_i

n- общий набор характеристик продукта;

А_b – отношение потребителя к конкретному продукту «b»;

Х_{i b} – вера в то, что продукт «b» содержит характеристику «i»;

W_i – значимость i-той характеристики в общем наборе характеристик.

Данная модель основана на предположении, что Т – мультиатибутивная система, в которой каждая характеристика имеет 2 критерия:

1. вера потребителя в то, что Т имеет данное свойство

2. значимость этого свойства для потребителей.

Данная модель означает, что низшие оценки потребителей одних свойств компенсируются высокими оценками других свойств.

Шкала, которая используется для измерения отношений по данной модели, - семибальная (от очень плохо (1) до очень хорошо(7)).

Модель идеального Т основана на соотношении образа данной марки с идеальным:

А _b = Σ W_i │I_i - X_{b i}│

- идеальное значение данного свойства по мнению потребителя;

- фактическое свойство.

2. Аффективный компонент – эмоциональная реакция на продукт, которая зависит от самого потребителя и от ситуации покупки.

3. поведенческий компонент отношения – склонность реагировать определенным образом на продукт, зависит от типа личности, его соц характеристики.

Изменения отношения к продукту ведется в направлении 3-х компонентов:

1) познавательный компонент – изменение верований путем информирования потребителей о фактических значениях характеристик; изменение значимости характеристик (W); изменение значения идеальной характеристики, т.е. смещение его в сторону к фактическому значению.

2) изменение аффективного компонента возможно с помощью:

• методов обучения

• рекламного возд-вия, смещающего отрицательный эмоц эффект на положит-ный.

3) поведенческий компонент. Изменение – гарантирование вознаграждения за изменение поведения.