6. Ролевое и персональное влияние в пп: сущность, функции, хар-ка, использование в маркетинговых коммуникациях.

Роль – предписанный образец поведения, ожидаемый от человека в конкретной ситуации. В обществе действует ролевой стереотип, который д/обладать определенным набором атрибутов во внешности, поведении, потреблении.

Маркетологи д/оценивать набор атрибутов для каждой роли, который функционально или символически этой роли необходим.

Персональное влияние («из уст в уста») значимо, во-первых, т.к. потребители расценивают коллег по группам, как источники инф-ии, заслуживает большего доверия, чем коммерческие источники; во-вторых, мнение лидера группы, передающего инф-ию, рассматривается как средство снижения риска в процессе принятия решения о покупке.

Персональное информационное влияние хар-но в следующих случаях:

1. потребитель не располагает достаточной инф-ей, которая позволила бы сделать компетентный выбор.

2. П сложно оценить, если не учитывать использования этого П другими.

3. все другие источники считаются не заслуживающими доверия.

4. лидер группы более достижим, чем все другие источники инф-ии.

5. между тем, кто передает инф-ию, и тем, кто ее получает, сущ-ют прочные соц связи.

6. человек имеет высокую потребность в соц одобрении.

Для управления персональным влиянием маркетолог д/знать:

1) тип, возникающий в коммуникациях

2) условия, в которых это воздействие осуществляется

3) мотивы вовлечения потребителей в эти коммуникации.

Персональное взаимодействие выполняет 2 основные функции: информирование и влияние.

Персональные коммуникации делятся на 3 вида:

1. сообщение или инф-ия о П и его хар-ках

2. предоставление совета, какой П лучше купить

3. личный опыт.

Различают 3 модели персонального влияния на ПП:

1. просачивание.

- просачивание вверх (джинсы)

-просачивание вниз (подражание низших слоев верхним)

2. двухшаговый поток – маркетологи обращаются сначала к влиятельным людям общества, которые затем передают инф-ию о П пассивным искателям.

3. мультистадийное взаимодействие (R).

Основные хар-ки влиятелей или лидеров мнений:

- наиболее длительная вовлеченность в сфере конкретной продуктовой категории

- человек д/б высоко восприимчив к новинкам

- он д/б социально активен, общителен и независим в своих суждениях

- д/б доступен источникам инф-ии и СМИ.

Мотивы, которые движут лидером мнения в персональных коммуникациях:

1) природное желание или вовлеченность в соц общение.

2) можно это делать, чтобы повысить собственную самооценку.

3) искреннее желание помочь другим, забота о других.

4) сообщение интриги, когда рекламные сообщения используются лидером мнений в разговоре, не относящемся к объекту R.

Персональное влияние может стимулироваться и направляться следующим образом:

1. определяют, имеет ли место персональная коммуникация и какой эффект она имеет.

2. в некоторых случаях персональное влияние м/заменить R.

3. использовать влиятелей как цель рекламной кампании путем рассылки о П, которые хотят рекламировать.

4. предоставление персональным влиятелям скидок с цены за то, что они будут сообщать положительную инф-ию об этом Т.

5. предоставление во временное или постоянное пользование П лидеру мнений.