Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ВСЕ поведение потр-лей.doc
Скачиваний:
19
Добавлен:
03.12.2018
Размер:
965.12 Кб
Скачать

20. Ресурсы потребителей: понятие, классификация, значение в принятии решения о покупке.

3 вида ресурсов: экономические, временные, когнитивные (познавательные) ресурсы.

Денежные ресурсы потребителей определяют величину и структуру спроса (через структуру потребления).

Измерение доходов потребителей ведется в направлениях:

  1. оценка совокупного дохода, который складывается из з/п, гонораров, дохода от собственности, социальных выплат и компенсаций.

  2. распределение дохода по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, социальных факторов.

  3. Изучение структуры домохоз-ва – определение количества членов домохоз-ва, определение дохода на 1 члена семьи.

Бюджет времени потребителя делится на 3 составные части:

  • время работы (оплачиваемое время)

  • нерасполагаемое время (обязательное время)

  • досуг (свободное время).

Обязательное время включает: время сна, поездки, забота о здоровье, выполнение соц и моральных обязанностей. Временные свойства продукта имеют большое значение для потребителя (компьютер, спорт инвентарь, ТВ, микроволновая печь, посудомоечная машина, п/фабрикаты, сотовые телефоны).

Познавательные ресурсы – способность обрабатывать инф-ию. Основная характеристика познавательных ресурсов – внимание, которое имеет 2 основные характеристики: направленность и интенсивность.

Правило: потребитель размещает свой денежный бюджет с учетом временного бюджета на те продукты, которые выиграли его познавательный бюджет.

21. Знания потребителей: сущность, хар-ка, измерение знаний, значение в маркетинге.

Анализ потребительского знания ведется по направлениям:

    1. содержание знания.

    2. организация инф-ии о продукте в памяти потребителя.

    3. измерение знания.

Содержание знания – знание о 3 категориях:

  1. знание о продукте

  2. знание о месте и времени покупки

  3. знание об использовании продукта.

Знание о продукте предполагает выделение 3 факторов:

  • осведомленность о существовании продуктовой категории и о конкретной марке в составе данной категории

  • продуктовые терминологии

  • знание конкретных характеристик продукта.

Целью формирования осведомленности является помещение продукта в поле потенциального выбора потребителя (включение его в набор оцениваемых альтернатив).

Формирование осведомленности о существовании марки – формирование имиджа марки, ее позиционирование в сознании потребителя, формирование аасоциаций марки с инф-ей, которая хранится в памяти потребителя.

Знание о месте и времени покупки – необходимое условие покупки. Знание о месте покупки формируется внутримагазинная реклама – через карту размещения торговых отделов, стенды, купонные книжки, объявления по радио.

Знание об использовании продукта. Недостаток знания снижает вероятность покупки, увеличивает воспринимаемый потребителем риск ненужных денежных затрат, снижает удовлетворенность покупкой после ее использования.

Организация и измерение знаний потребителей.

Инф-ия, хранящаяся в памяти потребителей, д/б определенным образом организована и структурирована. Для этого надо создать ассоциативная сеть для последующего запуска инф-ии в процессе принятия решения о покупке. Ассоциативная сеть м/б создана вокруг марочного названия, вокруг свойств и характеристик продукта.

Торговые марки имеют 3 измерения, по которым можно охарактеризовать знания потребителей: