25.Процесс принятия потребительского решения: понятие, структура, характеристика типов.

Процесс принятия потребительского решения имеет стадии:

1.Осознание потребности – воспринимаемые потребителем различия м/у желаемым и действительным состоянием, достаточные для активизации последующего решения.

2.Поиск инф-ции, хранящейся в памяти или инф-ции во внешней среде.

3.Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов по критерию ожидаемой выгоды и сужение выбора до конкретной альтернативы (продукта).

4.Покупка – обретение выбранной альтернативы или приемлемого заменителя.

5.Потребление – использование купленной альтернативы.

6.Послепокупочная оценка – оценка степени удовлетворения потребителя.

7.Избавление от продукта.

По степени сложности решаемой проблемы, все процессы принятия решения о покупке делятся на 3 типа:

1)привычные решения,

2)ограниченные решения,

3)расширенные решения.

Они различаются по степени вовлеченности потребителя в процесс покупки – уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в решении проблемы. Уровень вовлеченности возрастает с ростом сложности покупки.

Решение привычной проблемы – процесс выбора конкретной марки. Марке покупается, если покупатель к ней лоялен, или если это повторная, инерционная покупка (продукты питания).

Решения ограниченной проблемы. Покупка предполагает некоторые размышления и ограничивается поиском внутренней инф-ции. Оценка покупки отсутствует, т.к. небольшой выбор альтернатив и покупке не придается большого значения (канцелярские Т, бытовая химия). Наибольшую роль с т.з. маркетинговых усилий играет узнаваемость Т, наделение Т конкурентными преимуществами.

Решения расширенной проблемы – решение высокой степени вовлеченности потребителя. После осознания проблемы идет длительный внешний и внутренний поиск инф-ции. Послепокупочная оценка альтернатив часто вызывает сомнение у покупателя в сделанном выборе. Задача маркетолога – снизить это сомнение путем демонстрации использования покупки известным лицом.

Импульсивная покупка отличается от предыдущих решений незапланированностью, а значит очень коротким временем процесса принятия решения. Действия маркетологов: провокация потребителя на покупку путем экспозиции Т в точке покупки с использованием методов продвижения (дегустации). В данном случае маркетолог д/обеспечить высокую эмоциональную вовлеченность в процесс покупки.

26.Осознание потребности,информационный поиск как стадии принятия покупочного решения: характеристика, значение в маркетинге.

Специфика маркетинговых усилий проявляется на каждой стадии принятия решений о покупке.

1. Осознание потребности. Данная стадия ставит перед маркетологом 4 задачи:

1)выявление и изучение проблем ведущих к осознанию потребности потребителем. Методы изучения проблемы: опрос, метод фокус-группы, наблюдение.

2)разработка маркетинговых инструментов для разрешения проблемы (разработка или изменение существующих продуктов, модификация ценовой политики, совершенствование каналов распределения, коммуникативных приемов).

3)активизация осознания проблемы важна в ситуации низкой вовлеченности и низкой значимости проблемы. Решение этой задачи возникает в случаях:

- Продукт находится на ранней стадии жизненного цикла,

- Фирма имеет высокую долю рынка,

- Внешний поиск инф-ции ограничен в силу каких-либо причин.

4)подавление осознания других конкурирующих проблем.