Атрибуты продукта Особенности потребления

1.Атрибуты П д/б отражением культурных ценностей.

2.Атрибуты П явл средствами достижения особенностей потребления.

3.Особенности потребления м/ явл средством воздействия на культурные ценности.

М/ использовать эту схему в следующих случаях:

1)В элементах сообщений, в коммуникациях необходимо уделять наибольшое внимание специфическим атрибутам П.

2)Показывая преимущества для потребителей необходимо отразить позитивные последствия использования П.

3)Точка рычага – необходимо создать ассоциацию в рекламе атрибутов П с положительными, культурными ценностями для активизации культурных ценностей.

Изучение культурных ценностей проводится с помощью след методов:

1. Описание культурных ценностей (LOV), в соотв-вии с этим выделяют:

• самореализация,

• эмоциональный подъем,

• чувство достижения,

• самоуважение,

• чувство принадлежности,

• уважение других,

• безопасность,

• веселье и удовольствие,

• теплые отношения с другими.

2. Опрос респондентов.

3. Наблюдения, полевые исследования.

4. Контентанализ – измерение культурных ценностей, которые отражены в массовой культуре, литературе.

Успех современного глобального маркетинга зависит от знания и изучения межкультурных изменений поведения потребителей. Большую роль здесь играет анализ поведения потребителя для идентификации структурных, культурных, этнических различий и сходств рынков отдельных стран, т.к. стремление покупать подвержено воздействию этих факторов. Анализ глобального Р начинается с изучения стандартных потребностей, изучения способности и желания покупать Т и тратить деньги.

ДЕМОГРАФИЯ И СТРУКТУРА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНКОВ.

Разработка стратегий поведения Ф на глобальном Р предполагает знание потребительской структуры этого Р и тенденций ее развития. Значимыми факторами для маркетинга явл: 1) увеличение периода замещения поколения в развитых странах связано с увеличением сроков получения образования, в связи с урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, с уменьшением рождаемости. 2) быстрый рост численности населения в развивающихся странах. 3) быстрая урбанизация в развивающихся странах и высокая миграция населения в богато индустриальных странах (этническое образование курдов в Германии, арабская группировка в Англии). С т.з. эк роста и темпов рождаемости наиболее перспективными странами явл: Сингапур, Гонконг, Малайзия.

Для хар-ки демографических сегментов международных Р по различным странам разработана след структура:

1.Страны зависимые. Средняя продолжительность жизни 40 лет, многодетные семьи. Страны не способны обеспечить население образованием, продуктами питания, одеждой, мед обслуживанием, отсюда низкий уровень грамотности. Кения, Бангладеш, Алжир, Пакистан, Боливия, Гондурас.

2.Страны искатели. Средняя продолжительность жизни до 60 лет, многодетные семьи, увеличение рождаемости. Эти страны ищут зарубежных инвестиций для вложения в собственное пр-во, правительство проводит протекционистскую политику в отношении отечественных Т, обеспечивается эк рост. Бразилия, Индонезия, Турция, Малайзия.

3.Восходящий страны. Уровень рождаемости ниже, быстрое становление среднего класса, приверженство статусу, сохранение своих культурных, этических особенностей. Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Юж Корея, Ирландия, Нов Зеландия.

4.Роскошь и досуг. Замедление темпов роста рождаемости, ориентация в приобретениях – отдых, современные ср-ва связи, уникальные П, специализированные магазины. США, Япония, Великобритания, Австралия.

5.Кресло-качалки. Средняя продолжительность жизни увеличивается до 80 лет, люди близкие к пожилому возрасту – основная часть населения. Потребность в отдыхе, мед обслуживании. Швейцария, Люксембург, Нидерланды.

Наиболее важными для маркетинга демографическими хар-ками, которые показывают разнообразие потребления явл:

• возрастная структура населения,

• уровень и равномерность распределения доходов (наличие ср класса)

• уровень безработицы

• структура занятости.

При разработке стратегии маркетинга необходимо учитывать следующие факторы:

1)явл ли географический район гомогенным или гетерогенным (неоднородным) в культурном отношении.

2)варианты использования Т в данной культуре и процесс удовлетворения конкретной потребности.

3)число потребителей (нуждающихся в нем и имеющих возможность его приобрести).

4)каким культурным ценностям удовлетворяет данный П и какими противоречит.

5)описание структуры распределения данного Т и соотв-вие этого Т политическим и правовым ценностям.

6)сообщение о П, т.е. вербальное или невербальное; язык.