29. Послепокупочные процессы: понятие, структура, хар-ка, значение в маркетинге.

Наиболее значимые для маркетолога процессы на этом этапе: потребление П, послепокупочная оценка, избавление от П.

Деятельность маркетологов на этих этапах д/заключаться в обеспечении удовлетворенности потребителя сделкой, которую он осуществил, обращении первичного покупателя в повторного, постоянного и приверженного данной марке.

После совершения покупки наступает послепокупочный диссонанс – чувство сомнения в правильности сделанного выбора.

Вероятность и сила диссонанса зависит от факторов:

1) значимость решения для потребителя (чем более значимо решение, тем больше диссонанс);

2) сложность выбора из альтернатив (чем больше выбор, тем больше беспокойство);

3) бесповоротность решений (если покупатель имеет возможность возврата Т, то диссонанс меньше);

4) индивидуальная склонность к беспокойству.

В процессе послепокупочного информационного поиска маркетолог д/обеспечить уверенность покупателя в правильности сделанного выбора:

- путем продолжения продвижения достоинств П;

- проведением гарантийной политики;

- проведением политики возврата Т;

- правильными действиями обслуживающего торгового персонала, когда покупатель обращается с претензиями или жалобами.

Статистика жалоб показывает: 3% неудовлетворенных покупок предъявляется непосредственно производителю; 15% - имеют косвенное обращение к друзьям, к персоналу фирмы; 30% - не имеет никакого конкретного обращения.

Реакция на жалобу д/б такой, чтобы увеличить уверенность потребителя в том, что продавец и производитель действительно заинтересованы в удовлетворении его потребностей.

Статистика показывает, что неудовлетворенный потребитель, получивший хороший отклик в ответ на свои претензии, вернется к приобретению этой марки в 90% из 100. в случае негативного ответа на претензию уровень повторных покупок составит 48%.

Потребление и избавление.

Потребитель м/иметь следующие варианты поведения после совершения покупки:

1. оставляет П, чтобы использовать по основному назначению; оставляет и хранит его; оставляет и использует для других целей.

2. избавляется от П временно. Например, отдает в аренду или временно одалживает.

3. избавляется от П окончательно: выбрасывает, перерабатывает, отдает, продает (непосредственно потребителю или через посредника), обменивает.

Производитель и продавец д/предусматривать все варианты использования П, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя.

Проблема избавления от П является наиболее важной для маркетинга:

- т.к. формируют вторичный рынок (секонд-хенд) и заставляют маркетологов совершенствовать товарную политику в отношении соответствующих сегментов потребителей.

- заставляют маркетологов разрабатывать программу заинтересованности потребителей в возврате П, у которого заканчивается срок годности.

Оценка покупки.

Удовлетворенность – позитивное чувство, возникающее у потребителя после решения проблемы, когда его ожидания полностью оправдались.

Неудовлетворенность – негативное чувство, которое наступает в результате расхождения между ожидаемым и реальным состоянием потребителя.

Удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя, которые м/формироваться маркетологом через различные средства коммуникации.

Действия покупателя в случае неудовлетворенности:

1. действия м/не предприниматься

2. принимаются:

- претензии к магазинам или производителям

- прекращение покупок данной марки в конкретном магазине

- предостережение друзьям и знакомым

- инициирование правовых действий

Различают видимую и невидимую реакцию потребителя на покупку.

Видимая реакция удовлетворенного покупателя:

-совершение повторной покупки

- поделится положительным опытом с потенциальным потребителем

Видимая реакция неудовлетворенного потребителя:

- не покупает данный Т

- отрицательные отзывы

Невидимая реакция неудовлетворенного покупателя:

- отрицательные чувства, эмоции

- отрицательные знания о П

Сохранение удовлетворенного покупателя является более важной задачей, чем приобретение нового, т.к. затраты на удержание постоянных покупателей в 5-6 раз ниже, чем затраты на привлечение новых покупателей.

Существует 4 способа воздействия на удовлетворенность покупателя, а значит, на превращение его в приверженного:

1. основные параметры П д/б лучше тех, которые покупатели ожидают от ваших конкурентов;

2. система обслуживания П д/б направлена на решение проблем потребителя, а не на разрешение проблем с рабочими местами и т.д.;

3. в случае необходимости компания обязательно д/компенсировать ущерб;

4. компания д/б способна удовлетворить персональные запросы потребителей.

Наиболее конкурентное преимущество у любой компании – то, что она имеет приверженных покупателей, которые:

- покупают данную марку в течение длительного времени

- имеют эмоциональную позитивную привязанность к данной марке

- не осуществляют длительный информационный поиск

- устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов.

Измерение степени удовлетворенности и лояльности покупателей.

Существует 3 способа:

1. наблюдение фактического поведения потребителя или оценка его намерений в виде опросов

2. наблюдение за повторностью и частотой покупок

3. использование карточек отзывов, в которых клиенты высказывают претензии или пожелания.

Для оценки удовлетворенности и лояльности используют вопросы в анкете:

1) в какой степени вы в целом удовлетворены нашим П?

2) насколько важен для вас данный атрибут П и в какой степени вы им удовлетворены? (2 шкалы для оценки важности и удовлетворенности)

3) когда у вас возникают проблемы, куда вы обращаетесь и почему?: только к нам, к нам и к конкуренту, только к конкуренту.

4) в случае необходимости обратитесь ли вы к нам снова?

Избежать неудовлетворенности покупателя можно:

- формируя фактические, адекватные ожидания потребителя

- обеспечивая высокий уровень качества атрибутов своей П.