5. Влияние групп на пп: сущность, классификация групп, характеристика.

Группа – два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности, верования и чье поведение взаимосвязано в силу формальных и неформальных связей м/у людьми. Группа классиф-ся по след признакам: 1) членство в группе 2) тип контакта, хар-ся интенсивностью межличностных взаимодействий. Делится на первичные группы, т.е. отличаются наиболее частыми контактами. Их влияние наиболее значимо, эти группы малы и поэтому позволяют многократное взаимодействие лицо к лицу, чем обеспечивает сходство в поведении индивидуумов. Вторичные группы характеризуется ограниченным межличностным взаимодействием, их влияние на мышление поведения ограничено. 3) привлекательность - желание человека приఽадлежать к данной группе. Привлекатҵльность бывает негатиలной и позитивной - оказывает влияние ఽа потребителей и д/использоваться в маркетинге.

РеферентнѰя группа – группа, чья позиция и ценности использоваться ేеловеком, ка䐺 осноలа для текущего поведения в конкретной ситуации. Они бывают: 1) первичные и вторичные; 2) группа устремления и диссациативные; 3) группа формальные и неформальные. Группа устремления – группа, с которой человек стремится себя ассоциировать. Диссоциативная группа – группа, членства в которой человек избегает. Формальная группа характеризуется определенным списком членов, имеет организационную структуру ( полит партия ). Неформальные группы – основаны на дружеской или коллегиальной ассоциации.

При формировании маркетинговой стратегии используется минимум влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основные типы влияния референтные группы на потребителя:

1.информационное влияние заключается в использовании потребителем информации, которая предоставляется референтной группой. Действенность информационного влияния пропорционально значимости информации. Информационное влияние группы часто используется, когда сложно оценить сам продукт и его характеристики путем наблюдения.

2. нормативное влияние заключается в побуждении человека следовать нормам группы для получения вознаграждения или избежания санкций. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награждения или наказания группой.

Использование нормативного влияния проявляется в следующих случаях:

- когда существуют сильные нормативные прессы в группе

- когда соц группы являются очень важной мотивацией для человека

- когда П является публично видимым в процессе использования или покупки.

3. идентификационное влияние возникает, когда человек использует групповые нормы и ценности для своих собственных суждений с целью повысить свой имидж в глазах других.

Для разработки маркетинговой стратегии, основанной на влиянии референтных групп, необходимо использовать соц потребительские факторы этого влияния.

1. оценивается степень и характер влияния референтных групп

2. выявляется, какие из следующих факторов являются наиболее важными:

- видимое использование

- высокий уровень относимости П в группе

- низкий уровень индивидуальной покупочной уверенности

- сильная индивидуальная приверженность к группе.