14. Личность: понятие, хар-ки личности, маркетинговое значение личности.

Личность отражает общие реакции и поступки человека в ответ на ситуацию.

Личность имеет много толкований. Наиболее распространенными являются:

- личность – профиль набора психолог черт (Фрейд, Юнг).

- личность – совокупность социально значимых черт, формирующаяся на основе иерархических теории потребностей (Масалоу).

- Энджел определяет личность потребителя как набор стойких внутренних психологических характеристик, определяющих его реакцию на различные внешние раздражители.

- Аверин считает, что основной формой развития личности служит ее социальная зрелость.

- Гордон, Оллпорт дали определение понятию личности как динамичной, организованной внутри индивидуума, психологической системы, которая определяет его уникальность приспособления к окружающей среде.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личностные характеристики часто являются значимыми критериями дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Они часто используются в позиционировании и продвижении продукта. Например, потребление диетических продуктов м/опираться на 2 личностные характеристики:

1) приверженность групп нормам и стремление к видимому потреблению. В этом случае позиционирование диетических продуктов д/акцентировать групповое одобрение как результат потребления.

2) собственные внутренние нормы потребления. Для этого сегментам следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакция потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение д/б такой: «этот продукт для меня».

Психология личности достаточно устойчива. При всей изменчивости психологических проявлений личности отчетливо проступает постоянство ее психологического склада. Единство личности проявляется в виде тесной взаимосвязи различных психологических процессов и состояний.

Активность личности отражается многообразием деятельности. Маркетинговая школа использует стандартные личностные тесты, попытки установить связь между особенностями личности и покупочным поведением, но пока это не удалось. Но корреляционный закон м/у специфическими особенностями и выбором продукта выдвигает предположение, что другие факторы также влияют на принятие решения потребителем.

Понятие личности проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей. Индивидуальность – специфическая сущность, отличающая одного индивидуума от другого. Включает природные черты, приобретенные социальные черты, физиологические черты. Индивидуальность проявляется в чертах характера, в типах темперамента.

Маркетинговое назначение индивидуальной личности:

1. черты личности переносятся на потребительское поведение.

2. индивидуальность личности в наибольшей степени проявляется тогда, когда присутствует большое количество стимулов.

15. Теории личности: сущность, классификация, значение в маркетинге.

1. Социально – психологическая теория личности. На формирование личности оказывает влияние социальная среда. Под ее воздействием формируются личности 3-х типов:

1. уступчивый тип – потребностьбыть для кого-то значимым и любимым кем-то.

2. агрессивный тип - потребность властвовать и действовать наперекор другим, резко выделяться.

3. Обособленный тип – потребность быть независимым, самодостаточный тип.

Маркетинговое назначение: рекламные лозунги необходимо обращать:

• к желанию быть нужным;

• к желанию иметь превосходство над кем-либо;

• к желанию подчеркнуть собственную самодостаточность.

2. Психоаналитическая теория Фрейда.

Основана на том, что поведение личности связано с подсознательными неосознанными мотивами, которые основаны на начале жизни, окончании жизни и сексе. Положения:

1. психологическое развитие человека движется личностными мотивами.

2. движущими силами являются врожденные и бессознательные.

3. личность формируется в детстве и на протяжении всей жизни не подвергается никаким изменениям.

Личность состоит из компонентов:

- Ид – источник страстей, эмоций, требующих немедленного удовлетворения.

- Супер Эго – совокупность моральных и этических норм, которые закладываются человеку в детстве и ограничивают поведение личности.

- Эго – связывает Ид и Супер Эго.

Маркетинговое назначение: теория помогает объяснить потребительское поведение как результат неосознанных мотивов.

3. Теория характерных особенностей.

Поведение личности объясняется набором характерных черт. Маркетолог д/искать связь между характерной чертой и его конкретным поведением.

4. Теория самоконцепции.

Все люди имеют концепцию «Я», основываясь на том, кто они есть и кем хотели бы быть. Все поведение потребителей объясняется: приобретает Т, чтобы подтянуть «действительное Я» к «идеальному Я».

Концеция «Я»связана с самооценкой, влияет на потребительское поведение и связана с такими характеристиками, как ценности потребителя, его жизненный стиль, социальный статус.

Основываясь на величине расхождения между «действующим» и «идеальным Я», все потребители делятся на 3 группы:

1. те, у кого присутствует большое расхождение. Люди с заниженной самооценкой, неудовлетворены и желают нереальных изменений. Характерно безудержное покупочное поведение, т.к. покупка для них – способ приблизить действительное к реальному.

2. потребители со средним уровнем расхождения. Рациональное и расчетливое покупочное поведение.

3. обладатели низкого расхождения. Четко знают,что собой представляют, не склонны к фантазиям собственного развития, негативно относятся к рекламе, она раздражает.

Маркетинговое назначение: выбор специфических символьных ассоциаций в рекламе в отношении к каждой из этих групп.