19. Концепция жизненного стиля в пп: понятие, модели описания жизненного стиля: типологии vals, vals–2, их хар-ка.

3.VALS-модели:

1. VALS – 1. 3 основных жизн. стиля, кот. делятся на 8 подтипов.

1.1.движимые нуждой (10%). Ограничены в финансовых ресурсах, стремятся удовлетворить только насущные потребности, основной критерий выбора – цена.

• борцы за выживание – живущие в нищете, люди пожилого возраста, неполноценные семьи с несколькими детьми

• борцы с нуждой – стремление вырваться из нищеты, более молодая группа, живущие надеждой.

1.2.побуждаемые извне (70%). Жизненные ценности, уровень потребления, стиль поведения определяются внешними факторами. Их жизненные ценности созвучны тому обществу, в котором они сущ-т.

• последователи – самый многочисленный слой (средний класс), консерватизм, ориентация на средние цены, не являются новаторами новых П.

• подражатели – энергичные молодые мужчины с уровнем дохода сред.-высокий, стремящиеся подняться на более высокий уровень. Покупают Т, имитирующие фирменные, чтобы выглядеть более высоким классом.

• преуспевающие – достигшие успеха в карьере, ур-нь дохода высокий, потребители престижных марок, подчерк. высокий соц. статус.

1.3. побуждаемые изнутри (20% в Америке)

• эгоцентристы – индивидуалисты, свободны от предрассудков, экспериментаторы, молодые люди в браке.

• ценящие личный опыт – жизн. ценность – личный опыт. Хорошо образованны, имеют хобби, привлекают экзотич. путешествия, приветствуют развлечения, связанные с анализом.

• соц-сознательные – несут социальную ответственность перед обществом, люди, заботящиеся об окружающей среде, бережливы, исповедуют простой образ жизни, избегают роскоши.

целостная группа (2%) – интегрированный тип по стилю жизни, комбинация из всех 3 жизненных стилей.

2) VALS – 2. Делит общество по 2 направлениям:

1.1.ориентация на поведение:

• ориентированные на принцип

• ориентированные на статус

• ориентированные на действие

1.2. наличие ресурсов потребителей.

изоби- принцип статус действие

лие

рес- самореализовав- актуалайзер

сов шиеся и верящие

экспериментатор

достигающий мейкер

стремящийся

недос- выживающий

таток

Актуалайзер – преуспевающие, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами, широкий спектр интересов, равнодушие к социальным проблемам, открытость для изменений.

Самореализовавшийся – зрелый, удовлетворенный жизнью, зрелый по возрасту, в продукте ищет функциональную ценность и долговечность.

Верящие – исповедуют верования, традиции; консервативные, потребители всего того, что относится к дому, семье, приверженцы отечественных марок и продуктов.

Достигающие – успешные, ориентированные на карьеру, ценят стабильность и предсказуемость, ценят устоявшиеся марки, продукты, демонстрирующие престиж и успех.

Стремящиеся – ищут мотивации и одобрения у окружающих, неуверенны в себе, подражают представителям более высокого социального класса, в силу ограниченности ресурсов это не всегда возможно.

Экспериментаторы – молодые, энергичные, потребители нового, экзотического, спорт У, потребители большого количества разнообразной одежды, фаст фуд, музыки, кино и видео.

Мейкеры – ценят самодостаточность, интересы внутри семьи, работы, консервативны, «равнодушны» к приобретению материального имущества, ценят практичность и функциональное назначение продукта.

Выживающие – бедные, плохо образованные, с отсутствием социальных связей, озабоченные здоровьем, забота – безопасность, поддержание определенного уровня обеспеченности.