34. Анализ привлекательности и выбор оптимального варианта размещения товарного отдела.

Анализ проводится для выявления целесообразности внедрения метода импульсивных продаж и метода ABC и выбора наиболее удачного варианта размещения отделов и товаров. Для определения эффективности места разме­щения отдела можно использовать следующие коэффи­циенты:

1. Коэффициент подхода к отделу (К1). Показыва­ет, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

где N — общее количество посетителей за опреде­ленный период;

n₁ — количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (К₂). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

где n₂ — количество посетителей, осуществивших по­купки в отделе.

3. Коэффициент привлекательности (К₃). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; оп­ределяется как отношение коэффициента покупки (К₂) к коэффициенту подхода (К.₁):

Чем ближе К₃ к единице, тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

В табл. 3.4 приведены результаты анализа привлека­тельности отдела при различных вариантах его располо­жения в торговом зале магазина, из которого видно, что место расположения отдела влияет на основные показа­тели привлекательности и подтверждает тот факт, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Например, по варианту 4 к отделу (размещен в "зоне адаптации") подходили все 100% посе­тителей, но покупки осуществляли только около 56%. Вариант 3 оказался наименее привлекательным: отдел ока­зался в "зоне адаптации" по левой части зала, к нему под­ходили более 90% посетителей, но покупки совершали здесь всего 30% посетителей. (К₃ = 0,33). Варианты 1 (от­дел в "зоне покупки") и 2 (отдел в "зоне возвращения") наиболее предпочтительны (коэффициент привлекатель­ности равен соответственно 0,75 и 0,70)

Вариант размещения конк­ретного отдела должен сочетаться с общим результатом деятельности предприятия. Необходимо исключить те ва­рианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом. Поэтому нужно ана­лизировать товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности отде­ла и торговой деятельности магазина. При этом следует отметить, что усилия работников торгового зала, возмож­ности "товаров-продавцов" и оборудования и другие фак­торы должны быть ориентированы на создание как можно большего числа привлекательных отделов и увеличение их посещаемости.

Для разработки стратегического подхода к выбору типа магазина и планировки его торгового зала, отвечаю­щих требованиям мерчендайзинга, целесообразнее исходить из классификации розничных торговых предприятий по потребительским мотивам, пред­ложенной американским специалистом в области страте­гического маркетинга Луисом Баклином .

Луис Баклин не только развил систему классифика­ции потребительских товаров Мелвина Клоупленда, аме­риканского специалиста по маркетингу, в соответствии с которой впервые вводились понятия "товары предвари­тельного выбора", "товары повседневного спроса" и "то­вары специального ассортимента", но и распространил ее на розничную торговлю. С его точки зрения, процедура дифференцирования товарных мотивов применима также для классификации причин, по которым потребитель совершает покупки в данном конкретном магазине. Такая классификация послужит основой для анализа стратегии маркетинга розничной торговли и поможет устранить нео­пределенность, которая имела бы место, если бы покупа­тельские мотивы потребителя классифицировались исклю­чительно по товарным факторам.