37. Организационный стиль и его факторы. Типы покупочных ситуаций.

Организационный стиль формируется рядом факторов:

Организационные цели и деятельность – прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Специфика организационной деятельности определяется отраслью, этапом реализации жизненного цикла продукции, масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления.

Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации –инновационной или консервативной ( предпочитающей стабильность и надежность) . Ценности инновационной организации:

- принятие риска вознаграждается и вызывает восхищение

- конкуренция более необходима, чем кооперация

- упорная работа – на первом месте, досуг – на втором

- индивидуальные усилия имеют преимущество над коллективными усилиями

- любая проблема разрешима

- пассивные принятели решений не выживают

- изменения поощряются и активно искомы

- результаты более важны, чем ранг и статус.

Организационная демография – включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория, тип собственности. На основе этих характеристик маркетологи ведут организационную, или макросегментацию ( разделение на макросегменты – организации, реагирующие сходным образом на сходные маркетинговые стимулы). Критериями макросегментации могут выступать:

- демографические - размер, месторасположение, отраслевая принадлежность

- приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки) – цена, качество, гарантия, доступность запасных частей, простота установки и поддержки, внешний вид.

- лояльность организации-потребителя - высокая лояльность, конкурентная, возможность переключения.

Референтная группа – организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются организацией-потребителем как основа для текущего поведения. Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций являются ведущие пользователи, или потребители- лидеры. Другие референтные группы – дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики, посредники, деловая и торговая пресса. Успех организации-поставщика в значительной мере определяется ее умением управлять влиянием на своих потребителей всех референтных групп., отделяющих поставщика от этих потребителей. Чем больше организация-поставщик получает позитивных письменных и устных коммуникаций и поддержки на всех уровнях референтной инфраструктуры, тем больше шансов у организации-поставщика рассматриваться своими потребителями в качестве предпочитаемого источника поставки.

Центр принятия решений – покупающий центр. Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы: кто входит в покупающий центр организации? Каково относительное влияние каждого члена группы? Каковы критерии закупок каждого члена группы? Каково восприятие каждым членом группы покупающего центра организации-поставщика и ее продуктов? В покупающем центре реализуется 5 основных ролей – пользователи, влиятели, покупатели, лицо, принимающее решение, вратари (контролируют поток информации в покупающем центре). Для сегментирования рынка по характеристикам покупающего центра используется понятие микросегментация. Осознание ключевых различий в структуре покупающих центров различных организаций позволяет фирме-поставщику адаптировать свои стратегии к специфике конкретного сегмента. Структура и состав покупочного центра организации меняется в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого продукта.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя – экспозиция, внимание, интерпретация, которые затем трансформируются в организационную память. Проблемы организационного восприятия преломляются в рекламе «бизнес- бизнесу». Традиционные электронные СМИ менее эффективны в достижении организационного потребителя. Предпочтение на организационных рынках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным продажам. Организационная реклама более технична и детальна по содержанию, наиболее действенным в стимулировании ее чтения является объем текста (150-200 слов), размер и повторяемость рекламного сообщения влияют на количество обращений читателя за информацией.

Эмоциональные стороны организационного решения менее значимы, поэтому стратегия продаж организации должна опираться сначала на рациональные доводы и выводы, а затем – на эмоциональные обращения к лицу, принимающему решение.

Обучение организации происходит в процессе организационных коммуникаций. Позитивный опыт с поставщиками повышает вероятность повторения сделки, и наоборот.

Типы закупочных ситуаций.

В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

Прямая закупка – покупатель заказывает существующий продукт или услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют

Модифицированная закупка – ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающей центре, хотят изменить технические условия, цену, график поставки или поставщика. Неопределенность и риск повышается.

Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной покупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедуры для будущих закупок этого продукта. Организация-покупатель нуждается в большом количестве информации, высоки риск и неопределенность решения.

Этапы процесса организационного решения о покупке:

Осознание проблемы. На высокотехнологичных, наукоемких рынках наиболее вероятно проблему осознает руководитель подразделения. Важно, что лица, оформляющие закупку, не являются источником осознания проблемы. Поэтому обращение только к ним является ошибкой. Информационный поиск – может быть как формальным ( обзор статистических данных, поиск организаций, имеющих опыт в решении осознанной проблемы), так и неформальным ( сопоставление имиджа организаций-поставщиков).

Оценка альтернатив – происходит в два этапа. На первом этапе утверждается список возможных поставщиков (для этого используют совместное правило решения). Второй этап решения может включать другие правила – раздельно, лексиграфическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. Покупка – включает принятие решения о том, как и когда будет оплачена покупка. Использ-ие и послепокупочная оценка – аналогичны индивид покупкам, хотя носят формальный характер.