Стратегия позиционирования продукта.

На основе изучения обработки инф-ии потребителя маркетолог строит стратегию позиционирования с использованием построения ассоциативной сети конкретной марки относительно конкурентных марок. Для изучения и оценки реакции потребителя составляется карта восприятия, которая отражает воспринимаемые потребителем сходства различных марок, а маркетолог это восприятие соотносит с атрибутами своего продукта.

высокий

консерватив экспрессивный

низкий

12. Потребительская мотивация: сущность мотивов, их классификация, хар-ка, измерение потребительских мотивов.

Потребительская мотивация – движущая сила, которая активизирует поведение человека, предоставляя цель и направление для этого поведения.

Движущая сила – факторы, благодаря которым активизируются потребности человека, приводящие к конкретным действиям в отношении покупки.

К движущим силам относят: потребности, желания, мотивы.

Потребности – требования природы или социальной среды. С другой стороны это дефицит чего-то или неудовлетворенность в чем-то.

Желания – состояние потребителя, характеризующееся наивысшей готовностью совершить покупку.

Мотив – внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая реакцию потребителя и обеспечивающая направление этой реакции.

Модель мотивации.

реал сост-е

стимул осозн-е потр-ти сост-е побужд-я целенапр повед-е

желаем сост-е приобрет-е стимула

Побуждение – эмоциональное состояние, в котором человек испытывает психологический и эмоциональный подъем.

Мотивация имеет 3 основные движущие силы:

1)поиск комфорта – преодоление дефицита, боли, неудобства и т.д.

2)поиск наслаждения. Влияние поиска наслаждения д/формироваться через ощущение крайнего дискомфорта, которое предшествует наслаждению.

3)поиск стимуляций. Новизна стимула обеспечивает появление этого мотива.

Мотивы, играющие наибольшую роль в принятии потребительского решения:

1. мотив выгоды

2. мотив снижения риска (страхование)

3. мотив признания (покупка подчеркивает статус)

4. мотив удобства

5. мотив свободы (образование - независимость)

6. мотив познания (книги, чтобы больше узнать)

7. мотив содействия и соучастия (часть средств на социальные нужды)

8. мотив самореализации (компьютер – получение образования)

С т.з. рациональности они делятся на рациональные (1,2,4) и эмоциональные (5,7,8).

Измеряется интенсивность мотива (шкала), качество мотива (тестовые оценки).

Стимулы, вызывающие разные мотивы, по степени управления со стороны производителя м/б:

• контролируемыми (свойства Т, цена, условия продажи Т, выбор каналов распределения)

• неконтролируемыми (ситуационные факторы, общественные коммуникации).

13. Теории мотивации, их классификация, значение в разработке маркетинговой стратегии.

Теория Маслоу основана на предпосылках:

1. все люди приобретают одинаковый набор мотивов в результате генетической наследственности и социального взаимодействия.

2. некоторые мотивы более важны и значимы, чем другие.

3. удовлетворение значимых мотивов д/б полным, после этого активизируются второстепенные мотивы.

Мотив, хар-ка	Пример стимула Т	Реал-ия ч/з рекл сообщ-я
Физиологические мотивы	Здоровая, безопасная пища, лекарства	Продукты, богатые здоровьем
Безопасность, стабильность	Страховые У, соц защита, У по охране	Как за каменной стеной
Принадлежность к группе	У образования, развлекат-ные У(клубы)	Ассоциация с группой футбол фанатов – пепси
Самооценка, уважение, полезн-ть	Одежда, мебель, хобби	Почувствуй себя человеком
Самоактулизация, самореализация	Хобби, музеи, образовательные У	Видеоролик

Недостатки теории Маслоу: данная теория не является идеальной, не рассматриваются случаи, когда мотива нет, разделение на 5 уровней всех мотивов – не достаточно.

Теория МакКлеланда основана на 3 основных потребностях:

1. потребность во власти – желание контролировать поведение других людей.

2. потребность быть в коллективе.

3. потребность в достижении успеха (поведение в коллективе м/предусматривать желание взять ответственность за действие коллектива на себя (заинтересован в обратной связи), является посетителем магазинов, которые вызывают чувство превосходства).

Желание в удовлетворении потребностей предоставляет маркетологу инф-ию, с помощью которой он сегментирует Р на более узкие сегменты.

Теория МакГира. Считает, что для маркетолога наиболее важны потребности и мотивы:

1) потребность в последовательности – желание ощущать все составляющие части индивидуума в равновесии.

2) потребность в определении причинности – мотивы, которые заставляют определить, кто или что движет людьми.

3) потребность организовать инф-ию в виде определенных категорий.

4) потребность в сигналах (в одобрении со стороны окружающих).

5) потребность в независимости.

6) потребность в новизне.

7) потребность в самовыражении.

8) потребность самоутверждении.

9) потребность в присоединении.

Теория Леонтьева.

Классификация Кейнса. Классифицировал все потребности как абсолютные и относительные.

Абсолютные потребности – те, которые потребитель ощущает независимо от ситуации (пища, жилье, одежда).

Относительные потребности – возникают в ситуации возвышения одного человека над другим (конкретный Т, которые обеспечивают потребности в пище, жилье и т.д.).

Классификация Росса. 2 категории потребностей: реальные (потребитель ощущает) и ложные, которые формируются производителями Т, создавая искусственные желания.