30.Мерчендайзинг: сущность, значение в поведении потребителей.

Мерчендайзинг происходит от слов изучение спроса, изучение технологий продажи Т. Мерчендайзинг – метод организации и управления торгово-технологическим процессом. С другой стороны, это технология продвижения Т, при которой одни Т стимулируют продажу другого Т без привлечения других инвестиций – это метод стимулирования продаж, основанный на балансе распределения познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала. Организация торгового зала позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание покупателя и прочие его познавательные ресурсы. Особое значение приобретает ассортимент Т (широта, полнота), соответствующий структуре потребностей и позволяющий определить взаимосвязь м/у Т, а также ролями, которые м/выполнять потребитель, его статусом.

Применение мерчендайзинга позволяет сокращать затраты на внутримагазинную деятельность (рекламу, правильное распределение Т в выкладке торгового зала, количество продавцов-консультантов м/сократить). Следуя принципам мерчендайзинга, производитель, формируя свою ассортиментную политику д/взаимодействовать с розничным торговцем для достоверной оценки существующих потребностей, для идентификации новых потребностей.

31.Распределение площади торгового зала с учетом особенностей потребительского поведения: сущность, характеристики, особенности организации.

Магазин, его торговый зал представляют для покупателя совокупность внешних факторов, которые активизируют безусловные и условные рефлексы потребителя. По мере продвижения по торговому залу и в зависимости от частоты посещения, наступает процесс адаптации м/у средой магазина и поведением потребителя. В результате побеждает запланированное решение о покупке. Задача организаторов торгового зала состоит в том, чтобы направить покупателя в нужном направлении для увеличения принимаемых решений по средствам различных раздражителей, способствующих увеличению количества импульсивных покупок. Для решения этой задачи нужно след:

1.правильно подобрать помещение или строительство.

2.конфигурация торгового зала.

3.размещение входа и выхода.

4.система освещения.

5.система установки оборудования и размещение узла расчета.

6.последовательность размещения отдельных секций и отделов.

7.способы выкладки Т на торговом оборудовании.

8.предполагаемые методы обслуживания:

-метод продажи через прилавок

-метод самообслуживания

-метод по образцам

-метод по предварительным заказам.

9.специфические особенности контингента покупателей.

10.факторы, связанные с психологическими особенностями человека.

(1) Согласно схеме при всех прочих равных условиях Т, размещенные в правой части зала, имеют преимущества над Т, размещенными в левой части зала. Не всегда имеется возможность использовать прямоугольную форму магазина. При использовании для торгового зала, который имеет углы, возникают места, которые называются «холодная зона» и «горячая зона» (2). Чаще всего покупатель не хочет изменять свое движение. Необходимо: 1)изменить направление движения покупательского потока по средствам создания барьера из торгового оборудования. 2)повлиять на направление движения путем уменьшения освящения. 3)разместить в холодной зоне Т, пользующиеся постоянным спросом. Причины возникновения холодной зоны м/б связаны с конфигурацией оборудования ( при стенах и островных прилавков). (3) Период времени, в течение которого покупатель концентрирует свое внимание, небольшой. С увеличением прямой линии прилавка сокращается внимание потребителя. Поэтому для регулярной концентрации внимания удобно использовать прилавки со сложной конфигурацией, которые воспринимаются потребителем не как единое целое, а как набор нескольких. Для небольших магазинов, кроме указанных холодных зон возникают такие зоны, связанные с месторасположением входа, направлением открывания дверей и расположения касс. (4) Распределение торгового зала на зоны (секции, отделы) адекватно поведению потребителей. В стремлении увеличить число импульсивных покупок, часто при планировке торгового зала используют следующие принципы:

1.Каждому Т выделяют место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.

2.В зависимости от участия Т данной группы формирование прибыли п/п.

3.В зависимости от величины товарных запасов на территории торгового зала.

4.С целью поддержания желаемого направления движения покупательского потока.

Учет поведения потребителей внутри торгового зала позволяет его использовать при разработке планировки:

1.Подобрать и классифицировать все Т, предназначенные для выкладки с учетом поведения потребителей.

2.Распределить отделы в торговом зале так, чтобы покупатели посещали их равномерно. Последовательность размещения секций д/способствовать одинаковому вниманию потребителей.

3.Проводить анализ выбранной последовательности отделов для меньшего числа холодных зон.

Классифицируя Т для размещения их в зале м/использовать следующие признаки:

1)Товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей.

2)Основываясь на типе организации.

3)особенности Т, их потребительские свойства.

4)Роль и статус Т в удовлетворении потребностей покупателей.