2.Информационный поиск.

В процессе внешнего поиска потребитель собирает инф-цию:

-мнения и опыт социального окружения,

-профессиональная инф-ция, представленная в статьях, брошюрах, журналах, газетах,

-непосредственное опробование продукта,

-инф-ция создаваемая маркетологами в рекламе, на витринах,

-знания торгового персонала.

Потребители ищут инф-цию, которая позволяет им: 1)сформировать круг подходящих альтернатив, 2)выявить оценочные критерии, по которым будет сделан выбор покупки. Формируя набор оценочных критериев, потребитель определяет приемлемый для него набор продуктов, который называется набор осведомленности. Данный набор в процессе сужения инф-го поиска делится на 3 группы:

1)истребованный набор, т.е. тот, который сформирован для последующего анализа.

2)инертный набор, те продукты, по отношению к которым потребитель безразличен.

3)неуместный набор, продукты к которым потребитель относится отрицательно.

Маркетинговая коммуникация д/обеспечить попадание продукта в истребованный набор. При формировании истребованного набора потребитель использует источники инф-ции:

-память о последних инф-ных поисках,

-личные источники,

-независимые источники (общественные организации),

-маркетинговые источники (реклама, торговый персонал).

Для влияния на процесс инф-ного поиска м/использовать следующие характеристики:

1.Масштаб или объем поиска (количество существующих продуктов, которые удовлетворяет данную потребность). По данному критерию весь Р потребителя сегментирован на 2 группы:

1)те, кто склонны к активному инф-му внешнему поиску.

2)те, кто не склонны к внешнему поиску – предоставление бесплатных образцов, дегустации.

2.Направленность поиска определяется путем соц опроса: какие марки, магазины рассматриваются в инф-ном поиске.

3.Последовательность поиска, т.е. порядок обретения инф-ции о продукте и марке. Различают: 1)марочный последовательный поиск, 2)атрибутный последовательный поиск.

27.Оценка и выбор альтернатив в процессе принятия покупочного решения: понятие, характеристика правил принятия решений о покупке, их маркетинговое значение.

3.Оценка и выбор альтернатив, которые попали в истребованный набор.

Оценочные критерии – характеристики продукта, которые используются в сравнительной оценке альтернатив и ассоциируются у потребителя с желаемыми выгодами или с затратами на эти выгоды. Наиболее важные оценочные критерии: цена, марка, качественные характеристики. Для управления процессом выбора альтернатив маркетолог д/знать: какие критерии и сколько их рассматривает потребитель в отношении конкретного продукта; какова относительная значимость каждого из критериев. Число критериев зависит от продукта, от потребителя, от ситуации.

Индивидуальные факторы влияния: знание потребителя, его уровня мотивации и степени вовлеченности в процесс покупки. Ситуационные факторы: соц и физическое окружение, время. Окончательный выбор альтернативы в пределах истребуемого набора, потребитель делает, применяя правило решения о покупке – модель выбора из нескольких альтернатив.

Правило привычного решения: покупает тоже, что и в прошлый раз. В ситуации высокой ценности решения проблемы применяют правила, которые делятся на 2 категории: 1)компенсационные правила, 2)некомпенсационные правила. Если в результате применения одного из них, остается больше, чем 1 альтернатива, то применяется другое правило.

Правило некомпенсационное. Не допускают компенсации низких оценок продукта по 1 критерию высокими оценками продукта по другому критерию.

1)Совместное правило решений устанавливает min уровень оценки продукта по каждому критерию. По данному правилу выбираются марки, удовлетворяющие min требованию по данному критерию. Данное правило используется в ситуации низкой вовлеченности.

2)Раздельное правило решений – устанавливается min уровень требований только по наиболее важным для потребителя критериям. Правило используется в ситуации решения ограниченной проблемы. Покупатель выбирает первую приемлемую марку.

3)Правило решения «элеменирования по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости. Выбирается марка, удовлетворяющая требованиям по наиболее важному критерию.

4)Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование по значимости и выбор марки самой лучшей по наиболее важному критерию.

Компенсационное правило используется, когда потребитель готов поступиться низкими оценками по одним критериям за счет высоких оценок по другим критериям.

1)Правило простого сложения – все оценки складываются.