36. Организационное покупателькое поведение: сущность, модель, специфика.

Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые закупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без нее) другим организациям или конечным потребителям.

Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье – материал – заготовки – детали – узлы – изделия) и перепродажи, то объем организационных закупок в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

Индустриальный, или отраслевой – потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Рынок перепродавцов – предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их без какой-либо переработки с целью получения прибыли.

Государственные рынки – потребителями являются органы государственного управления и госструктуры федерального, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары или услуги для обеспечения государственных потребностей – в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др.

Специфика организационного покупательского поведения

Наряду с общими чертами с индивидуальными покупочными процессами организационное покупательское поведения отличается рядом характеристик в силу того, что покупателем является организация:

Отраслевой спрос является производным от потребительского – например, спрос на газетную бумагу зависит от спроса на газеты.

Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку крупные. Обычно от 100 до 250 организационных потребителей покрывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика.

Цель покупки – покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей, например, увеличение прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

Критериями организационных покупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

Организационные покупки совершаются профессионалами. Импульсивные покупки редки.

Организационные покупочные решения более сложные, и соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.

Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке – общие цели, риск, знания – покупающим центром.

Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом, в результате которого от поставщика могут требовать соответствия продукта индивидуальным требованиям, спецификации. Все это делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка индивидуальных потребителей.

Организационные решения о покупке могут предполагать интенсивные переговоры, в связи с чем ключевую роль играет торговый персонал.

Организационные покупки часто опираются на несколько поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска поставок по причине нехватки материалов, кадровых проблем.

Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной покупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, т.е. маркетинговый комплекс ориентируется на массового покупателя.

Модель организационного покупательского поведения

Ядро модели представляет аналог жизненного стиля индивидуума – организационный стиль – образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятия решений о покупке.