Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ВСЕ поведение потр-лей.doc
Скачиваний:
19
Добавлен:
03.12.2018
Размер:
965.12 Кб
Скачать

2)Правило взвешенного сложения.

28.Покупка как стадия принятия покупочного решения: понятие, типы покупок, составляющие покупки, маркетинговые решения, влияющие на выбор предмета и источника покупки.

Возможность влияния на процесс совершения покупки зависит от типа покупки, которые разделяются по критерию покупательских намерений.

1.Специфически запланированные покупки – запланированные до посещения магазина: покупки в условиях высокой вовлеченности потребителя, расширенное решение проблемы потребителя.

2.Покупки, запланированные в целом. Планируются на уровне продуктовой категории (продукт, выполняющий определенное функциональное назначение). Выбор конкретного продукта, модели и марки происходит в магазине и большое влияние на выбор будут оказывать внутримагазинные факторы.

3.Покупка-заменитель – покупка продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные марки.

4.Незапланированные покупки (импульсивные) – роль внутримагазинных факторов особенно велика, покупатель покупает то, что не планировал.

Выбор источника покупки и предмет покупки.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последующего выбора:

-сначала выбирает марку, а потом продукт,

-сначала выбирает продукт, а потом марку,

-следует параллельному выбору.

Инструменты маркетинга для повышения объемов продаж с учетом вариантов решений о покупке.

Последовательность

Инструменты

выбора

Розничного продавца

производителя

1. Марка, потом продукт

Д/иметь много известных различных марок одного П, д/б представлена реклама о Т, ценовые решения по маркам

Д/представить эксклюзивность марки, рекламная акция в отношении конкретной марки.

2. Продукт, потом марка

Большое значение имеет имидж магазина, полочное пространство (связано с экспозицией П для потребителя), цена на конкретный продукт

Размещение П в наиболее известных, посещаемых, узнаваемых маг-нах; д/бороться за полочное пространство с другими производителями

3.Параллельный выбор

Подготовленность торгового персонала дать консультацию в отношении марки и П; разнообразие различных Т и марок; высокий уровень сервиса

М/взять на себя все обучение персонала; распределяет Т в наиболее ведущих магазинах

Выбор источника покупки определяется:

1)характеристиками покупателя, 2)характеристиками магазина.

Характеристики покупателя:

1.мотивация шопинга,

2.покупочная ориентация,

3.восприятие риска.

Мотивация шопинга зависит от личных и соц мотивов. Личные мотивы:

-исполнение роли покупателя в семье, направлено на поддержание его самоуважения.

-разнообразие времяпрепровождения.

-самовознаграждение.

-ознакомление с новыми тенденциями.

-физическая активность.

Социальные мотивы:

-приверженность к привлекательной референтной группе,

-социальные контакты вне дома,

-поддержка статуса.

-удовольствие от торга.

По покупочной ориентации всех потребителей м/разделить на следующие группы:

1.Неактивные потребители. Жизненный стиль и покупочные интересы ограничены, не находят удовольствия в шопинге, не важны атрибуты всего процесса шопинга.

2.Активные потребители. Высокая вовлеченность в деятельность вне дома, разносторонний жизненный стиль.

3.Сервисные потребители. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания и ожидают помощи от продавцов-консультантов.

4.Традиционные потребители. Исполняют определенную роль, не чувствительны ни к сервису, ни к цене.

5.Покупатели цены. Склонны к расширенному поиску продуктов, удовлетворяющих их ценовые требования.

Восприятие риска. Источники покупок воспринимаются покупателями, как имеющие разные степени риска. Как низкорискованные, потребитель воспринимает магазины с многолетним опытом работы и устойчивым ассортиментным профилем. Снижение воспринимаемого потребителем риска м/обеспечить следующее:

-наличие в ассортименте известных торговых марок,

-предоставлением 100-% гарантии удовлетворенности потребителя,

предоставлением круглосуточных телефонных консультаций квалифицированного торгового персонала.

Характеристики источника покупки:

1)имидж источника покупки. Элементы имиджа магазина:

-Товар: качество, цена, соответствие современному стилю, наличие достаточного выбора в ассортименте.

-Услуги: персонал, доставка, кредит, сборка, монтаж, оплата кредитными карточками.

-Состояние помещения: планировка торгового зала, наличие и расположение проходов для покупателей и направление покупательных потоков, чистота торгового зала.

-Удобство достижения точки покупки (место расположения).

-Статус магазина: репутация.

-Атмосфера в магазине: физическая атмосфера (температура, влажность воздуха), атмосфера комфорта и дружелюбия со стороны персонала. Уровень привлекательности магазина, влияющий на его рыночную долю, зависит от места расположения магазина и его размера.

РД=Si/Ti : ∑ (Si/Ti)

РД – рыночная доля,

n- число аналогичных магазинов,

Si – площадь магазина,

Ti – время достижения магазина

 - фактор привлекательности для конкретной продуктовой категории, является результатом экспертной оценки и социальных опросов.

Внутримагазинные факторы покупки:

1.Экспозиция в точке покупки. 2.Атмосфера в магазине.3.Внутримагазинная реклама и снижение цены. 4.Планировка магазина. 5.Торговый персонал особенно важен в ситуации высокой вовлеченности потребителя.