- •1. Поведение потребителей: понятие, содержание, значение в маркетинге.
- •2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: концепция культуры, межкультурные изменения в пп в условиях глобализации, их значение в формировании маркетинговой стратегии.
- •Атрибуты продукта Особенности потребления
- •3. Соц стратификация и поведение потребителей: понятие соц класса, факторы их формирования, характеристики и модели измерения соц класса.
- •4. Соц характеристика моделей современного американского и российского обществ.
- •5. Влияние групп на пп: сущность, классификация групп, характеристика.
- •6. Ролевое и персональное влияние в пп: сущность, функции, хар-ка, использование в маркетинговых коммуникациях.
- •7. Особенности потребительского поведения в распространении инноваций: сущность, факторы распространения, классификация потребителей.
- •8. Семья и домохоз-во в пп: сущность, типы, жцд, его характеристика и использование в маркетинге.
- •Схем萰 жцд
- •1. Молодость (до 35 ѻет)
- •2. Средний в䐾зраст ( 35-64 года)
- •3.Старший возраст (более 65 лет)
- •9. Рؐспре䐔Еление ролей в п萠Инятии решения о покупКԕ домохозᠭВом: сущность, виды, значение 萒 стратегии маркетинга.
- •10. Восприятие и обработка инф-ии в процессе принятия решения о покупке: понятие, модель, хар-ка основных составляющих.
- •11. Процесс обучения потребителей: сущность, методы обучения, хар-ки обучения, значение в маркетинговой стратегии.
- •Характеристики обучения:
- •Стратегия позиционирования продукта.
- •12. Потребительская мотивация: сущность мотивов, их классификация, хар-ка, измерение потребительских мотивов.
- •13. Теории мотивации, их классификация, значение в разработке маркетинговой стратегии.
- •Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.
- •14. Личность: понятие, хар-ки личности, маркетинговое значение личности.
- •15. Теории личности: сущность, классификация, значение в маркетинге.
- •Психологические составляющие личности потребителя.
- •16. Эмоции: понятие, типы, значение в маркетинговых коммуникациях.
- •17. Персональные ценности в пп: сущность, виды, значение в принятии потребительских решений.
- •18. Концепция жизненного стиля в пп: понятие, модели описания жизненного стиля: синус-типология и хар-ка стилей жизни.
- •1. Консервативно – технократическая среда.
- •2. Традиционно рабочая среда.
- •3. Современная рабочая среда.
- •4. Среда гедонистов.
- •5. Постмодернистская среда.
- •19. Концепция жизненного стиля в пп: понятие, модели описания жизненного стиля: типологии vals, vals–2, их хар-ка.
- •20. Ресурсы потребителей: понятие, классификация, значение в принятии решения о покупке.
- •21. Знания потребителей: сущность, хар-ка, измерение знаний, значение в маркетинге.
- •Организация и измерение знаний потребителей.
- •Узнавание
- •Запоминание
- •Приоритетная известность.
- •22. Отношение потребителей: понятие, описание отношения, структура отношения и его измерение, возможности изменения отношения в маркетинговых коммуникациях.
- •23.Типы ситуаций в процессе принятия решения потребителем: сущность, классификация, характеристика.
- •24. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке: понятие, классификация, характеристика.
- •25.Процесс принятия потребительского решения: понятие, структура, характеристика типов.
- •26.Осознание потребности,информационный поиск как стадии принятия покупочного решения: характеристика, значение в маркетинге.
- •2.Информационный поиск.
- •27.Оценка и выбор альтернатив в процессе принятия покупочного решения: понятие, характеристика правил принятия решений о покупке, их маркетинговое значение.
- •3.Оценка и выбор альтернатив, которые попали в истребованный набор.
- •2)Правило взвешенного сложения.
- •28.Покупка как стадия принятия покупочного решения: понятие, типы покупок, составляющие покупки, маркетинговые решения, влияющие на выбор предмета и источника покупки.
- •29. Послепокупочные процессы: понятие, структура, хар-ка, значение в маркетинге.
- •30.Мерчендайзинг: сущность, значение в поведении потребителей.
- •31.Распределение площади торгового зала с учетом особенностей потребительского поведения: сущность, характеристики, особенности организации.
- •Последняя лекция
- •32. Метод импульсивных покупок: понятие, сущность, классификация т, хар-ка размещения товарных групп в торговом зале.
- •33. Продажа т по методу abc: сущность, классификация т, хар-ка размещения товарных групп в торговом зале.
- •34. Анализ привлекательности и выбор оптимального варианта размещения товарного отдела.
- •35. Классификация магазинов в зависимости от мотивов посещения потребителями, взаимосвязь с типами пп.
- •36. Организационное покупателькое поведение: сущность, модель, специфика.
- •37. Организационный стиль и его факторы. Типы покупочных ситуаций.
- •Каталог.
- •1. Поведение потребителей: понятие, содержание, значение в маркетинге.- 1
2)Правило взвешенного сложения.
28.Покупка как стадия принятия покупочного решения: понятие, типы покупок, составляющие покупки, маркетинговые решения, влияющие на выбор предмета и источника покупки.
Возможность влияния на процесс совершения покупки зависит от типа покупки, которые разделяются по критерию покупательских намерений.
1.Специфически запланированные покупки – запланированные до посещения магазина: покупки в условиях высокой вовлеченности потребителя, расширенное решение проблемы потребителя.
2.Покупки, запланированные в целом. Планируются на уровне продуктовой категории (продукт, выполняющий определенное функциональное назначение). Выбор конкретного продукта, модели и марки происходит в магазине и большое влияние на выбор будут оказывать внутримагазинные факторы.
3.Покупка-заменитель – покупка продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные марки.
4.Незапланированные покупки (импульсивные) – роль внутримагазинных факторов особенно велика, покупатель покупает то, что не планировал.
Выбор источника покупки и предмет покупки.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последующего выбора:
-сначала выбирает марку, а потом продукт,
-сначала выбирает продукт, а потом марку,
-следует параллельному выбору.
Инструменты маркетинга для повышения объемов продаж с учетом вариантов решений о покупке.
Последовательность |
Инструменты |
|
выбора |
Розничного продавца |
производителя |
1. Марка, потом продукт |
Д/иметь много известных различных марок одного П, д/б представлена реклама о Т, ценовые решения по маркам |
Д/представить эксклюзивность марки, рекламная акция в отношении конкретной марки. |
2. Продукт, потом марка |
Большое значение имеет имидж магазина, полочное пространство (связано с экспозицией П для потребителя), цена на конкретный продукт |
Размещение П в наиболее известных, посещаемых, узнаваемых маг-нах; д/бороться за полочное пространство с другими производителями |
3.Параллельный выбор |
Подготовленность торгового персонала дать консультацию в отношении марки и П; разнообразие различных Т и марок; высокий уровень сервиса |
М/взять на себя все обучение персонала; распределяет Т в наиболее ведущих магазинах |
Выбор источника покупки определяется:
1)характеристиками покупателя, 2)характеристиками магазина.
Характеристики покупателя:
1.мотивация шопинга,
2.покупочная ориентация,
3.восприятие риска.
Мотивация шопинга зависит от личных и соц мотивов. Личные мотивы:
-исполнение роли покупателя в семье, направлено на поддержание его самоуважения.
-разнообразие времяпрепровождения.
-самовознаграждение.
-ознакомление с новыми тенденциями.
-физическая активность.
Социальные мотивы:
-приверженность к привлекательной референтной группе,
-социальные контакты вне дома,
-поддержка статуса.
-удовольствие от торга.
По покупочной ориентации всех потребителей м/разделить на следующие группы:
1.Неактивные потребители. Жизненный стиль и покупочные интересы ограничены, не находят удовольствия в шопинге, не важны атрибуты всего процесса шопинга.
2.Активные потребители. Высокая вовлеченность в деятельность вне дома, разносторонний жизненный стиль.
3.Сервисные потребители. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания и ожидают помощи от продавцов-консультантов.
4.Традиционные потребители. Исполняют определенную роль, не чувствительны ни к сервису, ни к цене.
5.Покупатели цены. Склонны к расширенному поиску продуктов, удовлетворяющих их ценовые требования.
Восприятие риска. Источники покупок воспринимаются покупателями, как имеющие разные степени риска. Как низкорискованные, потребитель воспринимает магазины с многолетним опытом работы и устойчивым ассортиментным профилем. Снижение воспринимаемого потребителем риска м/обеспечить следующее:
-наличие в ассортименте известных торговых марок,
-предоставлением 100-% гарантии удовлетворенности потребителя,
предоставлением круглосуточных телефонных консультаций квалифицированного торгового персонала.
Характеристики источника покупки:
1)имидж источника покупки. Элементы имиджа магазина:
-Товар: качество, цена, соответствие современному стилю, наличие достаточного выбора в ассортименте.
-Услуги: персонал, доставка, кредит, сборка, монтаж, оплата кредитными карточками.
-Состояние помещения: планировка торгового зала, наличие и расположение проходов для покупателей и направление покупательных потоков, чистота торгового зала.
-Удобство достижения точки покупки (место расположения).
-Статус магазина: репутация.
-Атмосфера в магазине: физическая атмосфера (температура, влажность воздуха), атмосфера комфорта и дружелюбия со стороны персонала. Уровень привлекательности магазина, влияющий на его рыночную долю, зависит от места расположения магазина и его размера.
РД=Si/Ti : ∑ (Si/Ti)
РД – рыночная доля,
n- число аналогичных магазинов,
Si – площадь магазина,
Ti – время достижения магазина
- фактор привлекательности для конкретной продуктовой категории, является результатом экспертной оценки и социальных опросов.
Внутримагазинные факторы покупки:
1.Экспозиция в точке покупки. 2.Атмосфера в магазине.3.Внутримагазинная реклама и снижение цены. 4.Планировка магазина. 5.Торговый персонал особенно важен в ситуации высокой вовлеченности потребителя.