Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблем. Фирмы д/апеллировать конкретным мотивом потребителей. Для этого маркетолог д/знать:

• как обнаружить, какие мотивы воздействуют на покупку продуктовой категории конкретного целевого Р?

• как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого Р?

• как уменьшить конфликт между мотивами?

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть из них носит явный характер и покупатель готов их сообщить. Но у потребителя м/б и скрытые, латентные мотивы, которые он отказывается признавать или не подозревает о них.

Заявленные мотивы потребительское поведение латентные мотивы

Фирменные джинсы более удобны	Покупка джинсов престижной марки	Они свидетельствуют о том, что я преуспеваю
Эти джинсы качеств-ны и долговечны		Эти джинсы делают меня привлекательнее
Мои друзья носят такие джинсы		Они демонстрируют мою независимость

Первой задачей маркетолога является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой Р. Заявленные мотивы м/определить, задавая прямые вопросы: «почему вы купили эти джинсы?».

Для определения латентных мотивов используются сложные аналитические методы,например, определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов. Сбор инф-ии о латентных мотивах м/вестись методами проецирования, которые основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы проецируют бессознательные чувства, латентные мотивы потребителей целевого Р.

На основании комбинации мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия, охватывающая все элементы маркетингового комплекса. Для реализации апелляции к скрытым мотивам возможно обращение к статусу, элитарности, снобизму. Возможно использование непрямого обращения. Основная часть текстовой рекламы м/относиться к качеству и удобству продукта, а обращение в иллюстрации (герои с привлекательной внешностью) фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.

Множественный характер мотивов предполагает их конкуренцию для потребителей, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны следующие типы мотивационного конфликта:

1. конфликт «подход - подход». Потребитель д/сделать выбор м/у 2 привлекательными альтернативами. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ (шампунь + бальзам - ополаскиватель).

2. конфликт «подход - избежание». Потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта. Разрешение мотивационного конфликта осуществляется путем лозунга «но ведь вы этого заслуживаете».

3. конфликт «избежание - избежание». Потребитель оказывается перед 2 нежелательными альтернативами. При поломке холодильника человек м/не хотеть тратить деньги на новый холодильник и не хочет остаться без холодильника. Разрешением данного конфликта м/стать предоставление кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.