11. Процесс обучения потребителей: сущность, методы обучения, хар-ки обучения, значение в маркетинговой стратегии.

Обучение – любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.

Методы обучения потребителей делятся на 2 группы:

1) по отношению к подходам к обучению:

• когнитивный подход

• условнорефлекторный подход

Когнитивный подход предполагает, что обучение отражает изменение знания в результате приобретения и обработки инф-ии. Условнорефлекторный подход рассматривает обучение как изменение в поведении в результате взаимодействия между стимулами и реакциями на них.

2) в зависимости от ситуации обучения:

• ситуация высокой вовлеченности

• ситуация низкой вовлеченности в процесс обработки инф-ии.

К методам условнорефлекторного обучения относят:

1. метод классической условной рефлексии – использование прямой связи: стимул – реакция. Наиболее часто используется в ситуации низкой вовлеченности. Пример: последовательное и постоянное рекламирование продукта в развлекательных программах – сам продукт вызывает приятные ассоциации у потребителя; проигрывание новогодней музыки вызывает в магазине эмоциональные реакции, связанные с дарением подарка, которые усиливают намерения покупки.

2.метод проб и ошибок основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Необходимо подкрепление стимула (позитивное или негативное). Используется в ситуации высокой вовлеченности. Пример: организация интерьера и обстановки в местах приобретения товаров и услуг, как места приятного времяпрепровождения; предоставление подкрепления для последующих покупок в виде призов, купонов, скидок на конкретную марку для поощрения повторного приобретения.

Когнитивное обучение представлено методами:

1. заучивание или зубрежка реализуется в результате многократного повторения простого сообщения. Используется в ситуации низкой вовлеченности.

2. замещение или моделирование – поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения.

3. рассуждение свойственно в ситуации высокой вовлеченности в отношении значимых покупок. Предполагает творческое мышление потребителя для формирования новых понятий и ассоциаций.

Характеристики обучения:

1. сила обучения – прочность и длительность сохранения реакции обученности. Сила обучения зависит от факторов:

• значимость инф-ии, которой нужно обучить потребителя. Она зависит от мотивации и от степени вовлеченности потребителя в процесс обучения.

• ассоциативная разработка стимула – сила возникшего в процессе обучения взаимодействия между стимулом и уже существующем знанием.

• подкрепление, полученное во время обучения.

• повторение.

• образность (марочные названия, создающие конкретные образы) обеспечивает высокую силу обучения.

2. гашение или забывание – исчезновение обученной реакции, если подкрепление недостаточно. С психологической т. з. В долгосрочной памяти изменяются ассоциативные связи, которые затрудняют извлечение и использование заученной инф-ии.

3. обобщение стимулов – способность реагировать одинаково на похожие стимулы. При проявлении нового стимула, похожего на тот, о котором потребитель уже знает, он начинает реагировать сходным образом.

Поэтому при выведении новой марки на Р маркетологи часто используют известные марочные названия, цвет, форму, упаковку. Маркетологи часто используют метод марочного рычага, который позволяет распространить существующее марочное название под новым продуктом.

Условия для использования марочного рычага:

1) марка д/иметь сильный позитивный имидж

2) новый продукт д/соответствовать 1 из 4-х условий:

• он м/дополнять известный продукт

• он м/замещать известный продукт

• перенос (новый продукт рассматривается как требующий тех же навыков использования, что и оригинальный).

4. дискриминация стимулов. Значима, т. к. фирмы хотят выделить конкурентные преимущества своего продукта. Но использование дискриминации стимулов недостаточно только на основе рекламы. Для этого нужно изменить продукт.

5. среда реакции – аналогичный по значимости фактор обучения, как и сила обучения. Реклама д/обеспечить продукт в таком виде, в каком потребитель видит его в магазине. Поэтому:

• среда обучения д/б сформированатакой же, как и ситуация извлечения или использования инф-ии. Или наоборот.

• чтобы выполнить эти условия, маркетолог д/знать, где и когда принимаются решения о марке и точке покупки.