Новейшие творческие аристократы

Логика лейблов порочна. Когда Grey Album от Danger Mouse был выпущен в Сети, он стал мгновенной сенсацией. Однако через несколько недель EMI разослала письма о том, чтобы "прекратить и не допускать впредь" распространения, каждому Интернет-дистрибьютору, которого смогла обнаружить. Но как выразился блоггер и борец за авторские права Кори Доктороу, "никто из тех, кто слушает Grey Album, не пожмет плечами и не скажет: "Ну что ж, черт возьми, теперь, когда я его услышал, кто будет покупать альбомы Beatles или Jay-Z?". Наоборот, это делает их еще более популярными, раскрывая их творчество для новой аудитории. Иронично, что Danger Mouse был позже нанят EMI для создания mashup на легальной основе для самой компании.

*

Однако это вряд ли можно считать удачей для других артистов. Доктороу отмечает, что специалисты по авторскому праву любят противопоставлять его старой системе патроната, когда можно было заниматься искусством, только если убедить папу, или герцога, или короля, что ваше искусство того стоит. Патронат извращал творческое самовыражение, а авторское право сделало многое для децентрализации власти над художественной деятельностью. Отчасти, что делает mashup великолепным, что приводит к общей важности революции в креативности пользователей Сети - это то, что существует полностью децентрализованный, спонтанный и беспрепятственный способ для создания нового контента. По крайней мере, до того, как звукозаписывающая отрасль начала принимать жесткие меры, артисты могли свободно самовыражаться и создавать новые произведения. Их творчеством руководила реакция аудитории (а не юридические рамки), как на раннем этапе развития хип-хопа и других областей, контролируемых пользователями.

*

Реакция EMI на Grey Album во многом схожа со старой системой патроната. "Если ваша работа относится к одной из нескольких крупных звукозаписывающих компаний", - говорит Доктороу, - "вы можете пользоваться ее юридической службой, чтобы получить разрешение использовать материал для своего произведения. В противном случае ваше творчество нелегально".

*

Возможность продолжать творчество без разрешения современных творческих аристократов стоит во главе и культурного и экономического прогресса. Касается ли это домашних диджеев, гаражных изобретателей или ученых в продвинутых лабораториях, мы не хотим, чтобы они каждый раз советовались с адвокатами по поводу легальности их деятельности. И мы не хотим, чтобы они просили технологов дать им ключ от шифра перед тем, как они хотя бы начнут свое творческое предприятие. Во многом свободное общество и свободная экономика здоровы и жизнеспособны именно потому, что у нас есть ограниченное количество точек контроля, что позволяет творить и экспериментировать в по-настоящему анархической манере.

*

Щедрая рука

К счастью, в случае с авторским правом существуют альтернативы, однако не удивительно, что они идут из народных масс, а не из звукозаписывающей отрасли. Вспомните Creative Commons, инициативу 2002 года, предлагающую создателям контента гибкие лицензии для управления собственными правами. Для многих видов творчества лицензирование может быть ночным кошмаром, и кроме того недешевым. Базовое положение авторского права, применяемого по умолчанию, по словам создателя Creative Commons Лоренса Лессига, состоит в том, что все права защищены и что базовая инфраструктура авторского права состоит в "поговорите с моим адвокатом, если вам нужно что-то меньшее". Это означает, что стоимость самих переговоров по поводу правила, существующего по умолчанию, очень высока.

Creative Commons (www.creativecommons.org) предоставляет лицензии, позволяющие вам защищать свои авторские права. Вы даете другим людям право создавать производные работы, указывая, разрешаете ли вы коммерческое использование, а также ставя другие условия. Например, если у вас есть аудиозапись, которую вы разрешаете другим людям свободно размещать и семплировать, просто прикрепите лицензию Creative Commons, и весь мир получит право это делать. Все большее количество артистов, писателей, музыкантов, фотографов и других творческих людей видят выгоду в этом более гибком и несложном способе.

*

Проект Creative Commons был запущен в декабре 2002 года, и в течение первого года той или иной формой лицензии Creative Commons воспользовалось свыше миллиона проектов в Сети. После двух лет работы их число увеличилось до четырех миллионов, а к январю 2006 года таких проектов насчитывалось свыше пятидесяти миллионов (и это без учета семи миллионов изображений на ресурсе flickr, которые также лицензируются через Creative Commons).

Creative Commons породила даже новую mashup-платформу под названием "ccmixter.org", на которой участники могут использовать регулируемый такими лицензиями контент и предлагать результаты на суд других людей. "Это сообщество людей, которое просто не могло бы существовать, если бы не было такого лицензирования", - говорит Лессиг. "В прошлом, если бы вы выложили весь этот материал в Сети и сказали бы "Давайте, пользуйтесь им", через неделю вы бы получили предупреждение из Американской ассоциации звукозаписи (RIAA [Recording Industry Association of America]). Таким образом эффективно создается возможность для этого творчества, которая в другом случае не была бы разрешена".

*

К этой деятельности присоединяются не только любители. Крупнейшие артисты, такие как Дэвид Бирн (David Byrne), Beastie Boys, Nine Inch Nails и многие другие тоже принимают в этом участие. Эти группы считают ремиксы, созданные фанатами, способом общения со своей аудиторией, который в результате помогает им расширять свой богатый музыкальный репертуар.

Beastie Boys, например, годами размещали вокальные версии своих песен и поощряли то, что фанаты используют их для своих собственных музыкальных записей. Ремиксы могут быть использованы для некоммерческих целей и доступны для скачивания по адресу www.beastieboys.com.

В октябре 2004 года группа сделала еще один шаг, решив привлечь своих фанатов к созданию документального фильма о грядущем концерте. Группа наняла в Интернете пятьдесят человек, дала им видеокамеры Hi8 и отпустила в свободное плавание в Мэдисон-Сквер-Гарден. Единственным руководством для фанатов было начать съемку, когда Beastie Boys появятся на сцене и не прекращать снимать, пока концерт не закончен.

Конечный продукт - коллаж из любительского видео под названием "Я потрясен!" (Awesome: I Fuckin' Shot That!) - был на скорую руку смонтирован членом группы Адамом Яучем (Adam Yauch), также известным под именем MCA или Натаниэль Хорнблоуэр (Nathaniel Hornblower), с более чем шестидесяти ракурсов и сотни часов записи. Ко-продюсер фильма Джон Доран (Jon Doran) называет это "демократизацией кинопроизводства".

Этот фильм, премьера которого состоялась на фестивале Sundance Film Festival в январе 2005 года, был куплен независимым кинодистрибьютором ThinkFilm за семизначную сумму, а затем был представлен воодушевленной аудитории всего мира 7 июля 2006 года. Общие затраты Beastie Boys на производство составили около 1.2 миллиона долларов.

Конечно, демократизация - страшное слово для тех, кто привык к железному контролю над созданием и дистрибуцией музыки. "Однако в какой-то момент", - говорит Джим Гриффин (Jim Griffin), бывший директор по технологиям Geffen Records, - "музыкальная индустрия должна осознать, что они могут держать намного больше в щедро открытой руке, чем в сжатом кулаке".

Цифровая музыка позволяет это реализовать. Она предлагает историческую возможность поставить в центр обширной сети создания ценности артистов и потребителей. Однако эти нестандартные изменения перевернули звукозаписывающую индустрию с ног на голову. Вместо того чтобы создавать абсолютно новые бизнес-модели вокруг цифровых развлечений, эта отрасль построила модель вокруг судебных исков к собственным клиентам. Однако, при том что артисты сейчас все больше оборачиваются против этих судебных преследований, направление сил может переместиться в пользу лучшего варианта развития.

*

На самом деле, эта сага иллюстрирует фундаментальный принцип: именно ценность для клиента, а не контроль, является ответом в цифровой экономике. Музыкальная индустрия - и все другие отрасли в этом отношении - должны отказаться от искушения навязать свои желания потребителям как наиболее удобные, или хуже, в результате нехватки изобретательности и гибкости. Будет лучше, если музыкальные лейблы разработают бизнес-модели для Интернета и предложения с правильным сочетанием "бесплатных" товаров, контроля потребителей, управления версиями и сопутствующих продуктов и услуг. Это включает в себя новые платформы для творчества фанатов и других форм участия клиентов в создании и распространении музыки.

*

СМИ - ЭТО МЫ

Подъем гражданской журналистики и медийных ресурсов, контролируемых пользователями, является еще одним примером того, как массовое сотрудничество и творчество стирает границы между компаниями и потребителями. В мире, где достаточно мобильного телефона со встроенной камерой, чтобы осветить происходящее вокруг, роль личности уже не так проста. В развивающейся парадигме просьюмеризма конкретный человек может незаметно превратиться из потребителя в сотрудника или автора газеты. Давайте рассмотрим несколько примеров.

YouTube является последним ресурсом в цепочке телевизионных предложений Интернета, позволяющим до смешного просто публиковать, проигрывать видео-клипы и обмениваться ими в Сети. Любой человек может закачать файл на сайт, а миллионы его посетителей - наслаждаться возможностью отмечать хорошие записи и кртиковать плохие. По-настоящему популярные ролики распространяются со скоростью вируса, привлекая миллионы зрителей, стремящихся увидеть, по какому поводу возникла новая шумиха. Однако с глобальной аудиторией, предоставляющей программирование, списки и комментарии, просмотр YouTube сам по себе является новым развлечением.

*

На этапе написания этой книги YouTube предлагал пеструю коллекцию домашнего видео, независимых фильмов и пиратских записей. Пользователи могли увидеть все от клипов с участием своих любимых футболистов до американских военных действий в Ираке. Хотя в основном контент является развлекательным, просмотр может быть весьма захватывающим. Конечно, Сетевое поколение облепило весь ресурс, и многие используют его для обмена домашним видео с друзьями (или другими заинтересовавшимися людьми). Перспективные сделки с Голливудом могут сделать эту услугу еще более популярной и превратить YouTube в крупнейшую точку дистрибуции. При количестве проигрываний роликов, превышающем сто миллионов в день и продолжающем расти, получается, что с этой силой стоит считаться.

Другим ранним и важным примером того, как потребители переопределяют медийный опыт, является Slashdot, куда четверть миллиона людей закачивает новости, интересные для глобальной аудитории технарей и программистов. Ценность каждой отдельной новости определяется рейтингом читателей и модераторов сайта. Посещаемость ресурса насколько велика, что термин "to be slashdotted" вошел в лексикон, означая, что ваш собственный сайт получил огромное количество кликов после одного упоминания на Slashdot.

Если Slashdot является дедушкой новостных сайтов, составляемых пользователями, то ресурс под названием digg представляется нам одаренным ребенком. Он сильно похож на Slashdot, но в нем больше равноправия. Slashdot имеет вертикальную редакционную структуру. Только редакторы могут отбирать новости, предоставленные пользователями, для размещения на странице. Посетители не могут видеть все истории, поступающие на ресурс. И не могут за них голосовать.

*

В отличие от Slashdot, digg удивительно прост и демократичен. Члены ресурса рекомендуют интересные истории друг другу, размещая ссылки на сайте. Здоровая конкуренция в нахождении любопытных новостей делает его живым источником свежей технической информации. "Участников отмечают за то, что они первыми нашли историю", - говорит Джеф Джарвис (Jeff Jarvis), медиа-консультант, блогер и активный пользователь digg, - "что означает, что у вас более 150 тысяч соревнующихся друг с другом редакторов, которые пытаются быстро найти новости".

Jeff Jarvis, "Can you Digg what is happening to journalism?" The Guardian (27 февраля 2006 г.).

Как только статья появляется на digg, ее просматривают, и новость накрывает посещаемость размером с цунами. Одна ссылка на главной странице может перегрузить сервер на несколько дней. Это чем-то похоже на "slashdotted", просто пользователи называют это "digg effect".

*

Посетители сайта влияют на редакционный контроль, кликая на кнопку рядом с историей, которая им нравится. Статьи, получающие большинство таких кликов, продвигаются на главной странице. Таким образом, сообщество коллективно обновляет первую полосу. Можно сказать, оно и является редактором издания.

Джарвис говорит, что его четырнадцатилетний сын также пристрастился к digg. И он считает, что это прекрасно. "Это доказывает, что молодежь волнуют новости", - говорит Джарвис. - "Можно залезть на digg.com/spy и наблюдать, как публика роится вокруг историй, которые ей интересны. Мой сын просматривает новости, которые нравятся его друзьям. Я могу подписаться на ленту новостей, которые нравятся ему. Новости снова стали общественной деятельностью".

Почему это происходит на digg, а не на CNN или в New York Times? Ответ прост. Создатели Digg поняли, как сделать новости общественным времяпрепровождением. И, как и во всех остальных гранях своих жизней, просьюмеры хотят быть в диалоге.

Технари любят спорить о том, чья модель лучше - Slashdot или digg. Slashdot известен своим качеством и высоким уровнем обсуждения технических проблем. Digg знаменит своей скоростью и объемом новостей (тысячами в день). Вне зависимости от их отличий, оба ресурса делают традиционные источники новостей устаревшими пережитками прошедших веков, особенно, когда это касается того, как эти сайты взаимодействуют и находят общий язык со своей аудиторией.

Возможно, это происходит потому, что основные СМИ еще этого не осознают. ПО мнению Джарвиса, ведущие редакторы новостей беспокоятся, что вторичные новости займут первые полосы. Однако действительно ли могут редакторы принять лучшее решение, чем сама аудитория? Возможно, они волнуются, что ситуация продвинется еще на один шаг. Журналисты начнут размещать свои истории напрямую, а сообщество будет решать, какие из них считать новостью, интересной для прочтения. В конце концов, если сообщество является лучшим арбитром значимости, нужны ли нам редакторы?

*

По правде говоря, серьезные новостные организации всегда нуждаются в прекрасных репортерах, писателях и редакторах для того, чтобы предоставлять первоклассный контент. Главным образом, им нужны люди с навыками и опытом для розыска превосходных историй, а также редакторы, обладающие полномочиями для поддержания стандартов независимости, профессионализма и точности. У Digg и Slashdot сравнительно простая работа: они собирают, выставляют рейтинги и комментируют новости, они не занимаются серьезной репортерской работой.