- •Тема 1 неизбежность рr. Pr как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. Рr и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей рr и их краткая характеристика.
- •Пять основных целей Рublik Relations
- •Первая цель рr: позиционирование
- •Вторая цель рr: возвышение имиджа
- •Третья цель рr: антиреклама
- •Четвертая цель: отстройка от конкурентов
- •Пятая цель рr: контрреклама
- •Тренировочные задания
- •Тема 2.
- •Качественные уровни public relations
- •Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций.
- •Качественные уровни pr-работы и их признаки
- •Резюме:
- •1. Рекламные ходы и pr-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
- •2. Не менее 95% рекламы и pr-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией pr целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
- •Тренировочные задания
- •Тема 3.
- •Свойства доминанты
- •4. Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком!
- •Тренировочные задания
- •Тема 4.
- •Способы коррекции доминанты: естественное разрешение; «торможение в лоб» (и часто – получение невроза); выработка полезных автоматизмов и торможение прежней доминанты новой.
- •Естественное разрешение доминанты
- •Запрет, торможение «в лоб»
- •Переведение нужных действий в автоматизм
- •Торможение прежней доминанты новой
- •2. При прочих равных условиях: для выработки новой доминанты эффективнее воздействовать на человека на физиологическом и эмоциональном уровне, чем на привычном словесно-информационном.
- •Тренировочные задания
- •Тема 5.
- •Свойства стереотипов.
- •Первое свойство.
- •Второе свойство.
- •Третье свойство.
- •Внимание - интерес – желание - действие
- •Реклама
- •Подведем итоги:
- •Перечень вечных стереотипов
- •Как пользоваться этим перечнем?
- •7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
- •Тренировочные задания
- •Практическое приложение 3 перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления отрицательных стереотипов
- •4. Подавление клиента властью: запрет выбора
- •Практическое приложение 4 перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления положительных стереотипов
- •3. Суммирование положительных стереотипов клиента.
- •4. Использование стадий «борьбы и победы»
- •5. Победа клиента и/или героя как преодоление Ст-:
- •Тема 6.
- •5) Сделать новую, более качественную, рекламу или pr-акцию, рассчитанную уже на большее число Клиентов.
- •Прием 1. Субъективный опыт
- •Пpием 2 . Устойчивые темы
- •Прием 3. Методика неоконченных предложений
- •Прием 4. Методика ассоциаций
- •Прием 5. Выбор из нескольких образцов
- •Прием 6. Конструктор л.С. Школьника
- •Прием 7. Лист у телефона
- •Прием 8. «что вам запомнилось?»
- •Аппаратурные методики
- •Тема 7.
- •Уровни позиционирования
- •3. В случае, если pr-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны.
- •4. По мере «раскрутки» pr-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентами имиджа. Тренировочные задания
- •Тема 8.
- •2. При проектировании или проверке рекламной кампании или pr-акции полезно просмотреть наиболее типовые средства рекламы и public relations.
- •Тренировочные задания
- •Тема 9.
- •Типовые композиции прямой рекламы
- •Тренировочные задания
- •Тема 10.
- •Реальные композиции акций public relations
- •Тренировочные задания
- •Тема 11.
- •Обострение вместо компромисса
- •Выявление противоречия
- •Формулировка противоречия
- •Четыре способа разрешения противоречия
- •Разрешение противоречия в пространстве и во времени
- •Разрешение противоречия в структуре
- •Разрешение противоречия в воздействиях
- •Разрешение противоречия в отношениях
- •3. Противоречия разрешаются в пространстве-времени, структуре, в воздействиях и отношениях.
- •4. Конкретные приемы возвышения имиджа, антирекламы, контррекламы, отстройки от конкурентов, а также композиционные решения – частные случаи способов решения противоречий.
- •Тренировочные задания
- •Приемы возвышения pr-объекта тренировочные упражнения
- •Приемы отстройки от конкурентов
- •Приемы контррекламы в pr
4. Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком!
Литература:
Викентьев И.Л., Психофизиологические основы обучения ТРИЗ, «Журнал TPH3»1991г.,N4,c.l8-23.
Воронин Л.Г., Богданова И.И:, Догадка и её физиологические механизмы / в Сб.: Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. М., «Педагогика»: 1970 г., N 2, с. 127-131.
Учение А.А. Ухтомского о доминанте и современная нейрофизиология / Сборник, Л., «Наука», 1990 г., 310 с.
Ухтомский А.А., Доминанта М.-Л., «Наука», 1966 г., 272 с.
Тренировочные задания
ЗАДАЧА 14. Продолжите - по смыслу - фразу А.А. Ухтомского: «Реплики ученых после доклада - не о выслушанном, а о...»
ЗАДАЧА 15. Как, с точки зрения учения о доминанте А.А. Ухтомского, можно объяснить отсутствие на железнодорожных и авиабилетах очного времени прибытия?
ЗАДАЧА 16. Какие доминанты могут быть у туристов, посещающих княжество Монако, и почему в местных церквях не поют псалмов с номером ниже 36?
ЗАДАЧА 17. Как, с точки зрения учения о доминанте А.А. Ухтомского, объяснить известный эффект: когда спешишь в толпе, то буквально «все мешают»?
ЗАДАЧА 18. Почему в лондонском метро (а затем и в других городах и странах) таблички «НЕТ ВЫХОДА», заменили на «ВЫХОД РЯДОМ»?
ЗАДАЧА 19. В школе обворован кабинет с дорогой аппаратурой. Директор школы подозревал ученика, но улик не было. В кабинет директора было приглашено несколько ребят, в том числе и подозреваемый, а также милиционер с собакой... Что предпринял милиционер?
ЗАДАЧА 20 (Гин А.А., «ТРИЗ-ШАНС»). Статистика показывает, что наиболее неприятные реплики, вопросы можно получить от лиц, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на каких-то «особенных» местах - за отодвинутыми столами, на отдельно стоящих диванах. Обсудите: как можно объяснить такое поведение? Как можно использовать предварительно расставленную мебель во время проведения семинара, пресс-конференций?
Тема 4.
СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ
Способы коррекции доминанты: естественное разрешение; «торможение в лоб» (и часто – получение невроза); выработка полезных автоматизмов и торможение прежней доминанты новой.
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология однозначного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и, прежде чем, например, проводить коммуникацию, разумно «расчистить место» - как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты.
Полностью их затормозить не удается - это хорошо видно из опытов по изучению сновидений и применению гипноза.
Известно 4 основных психофизиологических механизма коррекции нежелательных доминант.
Естественное разрешение доминанты
Наверно, это «естественное разрешение» внутреннего ожидания знакомо каждому: после объявления посадки на ожидаемый и запаздывающий самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.
ПРИМЕР 12. В. Гете в юности испытал глубокую любовь, не имеющую, как говорят в таких случаях, счастливого исхода. У поэта появились мысли о самоубийстве. Но, как пишет Гете, он «преодолел эти мрачные настроения и решил жить. Но для того, чтобы жить спокойно, я должен был написать произведение, где выразил бы чувства, мечтания, мысли важного периода моей жизни». Таким «громоотводом» стал роман «Страдания юного Вертера». Герой романа определенно унаследовал черты автора и его несчастливой влюбленности - в романе Вертер кончает жизнь самоубийством... Не спасло ли такое ослабление доминанты Гете жизнь ?.. (Справедливость требует отметить, что издание «Страданий...» породило в Европе своеобразную «моду» среди молодежи - самоубийства по случаю несчастной любви).
Именно «на разрядке» наболевшего построен эффект исповеди.