Второе свойство.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым Т/У. Так, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из читателем этих строк в своем воображении «видит» свои картины отдыха... И это именно его - и ничей иной - стереотип.

И здесь уместно кратко сказать о методической ошибке психологов, ставшей традиционной.

Вместо решения конкретной задачи: «Почему Клиент «ПРОТИВ» и почему он «ЗА» PR-объект, они вначале пытаются построить общую модель потребностей человека вообще, а уже потом из нее вывести практические рекомендации... Учитывая, что по подсчетам американского психолога Л. Бернарда, уже к 1924 г. представителями различных психологических школ было «открыто» 140 разного рода инстинктов, а позже - к 70-м годам - существовало более 100 списков потребностей человека, можно предположить, что построение общей модели потребностей - достойная, но чрезвычайно долго решаемая научная задача.

Во избежание указанной методической ошибки, мы предлагаем начинать решать рекламные проблемы «с конца». С определения имеющихся стереотипов Клиентов.

Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального Клиента, называемы, но они невыразимы полностью. Это - как словами пересказать музыку. Или, в виде известных строк Ф.И. Тютчева:

«Другому как понять тебя? Поймет ли он, чем ты живешь? Мысль изреченная есть ложь»

ПРИМЕР 21. Надпись при въезде в г. Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется, прочитавшими ее, различными смыслами:

«ПРИЕЗЖАЙТЕ В КИЕВ И ВЫ БУДЕТЕ ПОРАЖЕНЫ»

Третье свойство.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» педагога и композитора Антонио Сальери, сделанную А.С. Пушкиным. В бытовом сознании прочно укоренился стереотип: Сальери - убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери написал около 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Л. Бетховена, Ф.Шуберта и Ф.Листа и др.

ПРИМЕР 22. В зависимости от сбывшихся или не сбывшихся ожиданий болельщиков футбольной команды «ЗЕНИТ», производительность труда на ленинградских заводах изменялась на несколько процентов.

ПРИМЕР 23. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что надпись 5,98 $ это практически 6 $. Но, как желающий купить, он же убеждает себя и близких, что «это» всего 5 $!

ПРИМЕР 24. В Париже в день «Жанны д'Арк» 9 мая 1926 г. в результате стычки пострадало свыше 200 полицейских и 150 демонстрантов. Причина: демонстрантов не устраивала дворянская приставка «де» на памятнике народной героини, а начальство полиции - устраивала...

Человек не может без стереотипов, которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом...

Но для PR-профи владение стереотипами Клиентов - инструмент повседневной работы.

Далее. Человек (и, особенно, начинающий PR-профи) устроен так, что доводы «ЗА» рекламируемые объекты автоматически находятся сами, а доводы «ПРОТИВ» неприятны и... просто вытесняются (изгоняются) из сознания. В то же время очевидно: в конкретной ситуации Ст- и Ст+ Клиента способствуют или существенно ослабляют - вплоть до искажения -задуманное Рекламистом воздействие.

ПРИМЕРЫ 25 и 26. «Когда мой муж Аллен работал на фирме по продаже бензина, его попросили принять участие в рекламном скетче. Аллена одели в белоснежный, «с иголочки» комбинезон, и он должен был являть собой пример «хорошего» работника бензоколонки. Другой человек, в заляпанном маслом комбинезоне, должен был служить примером «плохого» работника. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы Вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?» Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник»...

Журнал «Ридерз Дайджест», 1991 г., N 4, с. 31.

Как рассказывал журналистам бывший музыкант «Песняров» Александр Демешко, песня «Вологда» с «точностью до наоборот» воспринимается в этом городе. Почему? После строчек:

«Письма лично на почту ношу,

Словно я роман с продолженьем пишу,

Знаю точно, где мой адресат,

В доме, где резной палисад.

Где ты моя черноглазая, где...»

жители города живо представляют единственный «дом N 1», где «резной палисад» - Областной кожно-венерический диспансер... Газета «Московский комсомолец» от 12.03.1992 г.

Вот пример использования Ст+, характерного для жителей и гостей города на Неве.

ПРИМЕР 27. «Осторожно! Двери закрываются. Следующая станция - «Невский проспект». Вы на правильном пути. С Невского - рукой подать до Фонтанки-59, где находится РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО газеты «ВЕЧЕРНИЙ ПЕТЕРБУРГ» заходите, звоните...»

Наши эксперименты свидетельствуют: неприятию если не всех, то большинства реклам, соответствуют типовые Ст-. Для практических целей типовые Ст- удобно расположить по известной в среде Рекламистов «цепочке восприятия» AIDA, являющейся аббревиатурой английских терминов: