- •Тема 1 неизбежность рr. Pr как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. Рr и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей рr и их краткая характеристика.
- •Пять основных целей Рublik Relations
- •Первая цель рr: позиционирование
- •Вторая цель рr: возвышение имиджа
- •Третья цель рr: антиреклама
- •Четвертая цель: отстройка от конкурентов
- •Пятая цель рr: контрреклама
- •Тренировочные задания
- •Тема 2.
- •Качественные уровни public relations
- •Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций.
- •Качественные уровни pr-работы и их признаки
- •Резюме:
- •1. Рекламные ходы и pr-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
- •2. Не менее 95% рекламы и pr-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией pr целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
- •Тренировочные задания
- •Тема 3.
- •Свойства доминанты
- •4. Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком!
- •Тренировочные задания
- •Тема 4.
- •Способы коррекции доминанты: естественное разрешение; «торможение в лоб» (и часто – получение невроза); выработка полезных автоматизмов и торможение прежней доминанты новой.
- •Естественное разрешение доминанты
- •Запрет, торможение «в лоб»
- •Переведение нужных действий в автоматизм
- •Торможение прежней доминанты новой
- •2. При прочих равных условиях: для выработки новой доминанты эффективнее воздействовать на человека на физиологическом и эмоциональном уровне, чем на привычном словесно-информационном.
- •Тренировочные задания
- •Тема 5.
- •Свойства стереотипов.
- •Первое свойство.
- •Второе свойство.
- •Третье свойство.
- •Внимание - интерес – желание - действие
- •Реклама
- •Подведем итоги:
- •Перечень вечных стереотипов
- •Как пользоваться этим перечнем?
- •7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
- •Тренировочные задания
- •Практическое приложение 3 перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления отрицательных стереотипов
- •4. Подавление клиента властью: запрет выбора
- •Практическое приложение 4 перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления положительных стереотипов
- •3. Суммирование положительных стереотипов клиента.
- •4. Использование стадий «борьбы и победы»
- •5. Победа клиента и/или героя как преодоление Ст-:
- •Тема 6.
- •5) Сделать новую, более качественную, рекламу или pr-акцию, рассчитанную уже на большее число Клиентов.
- •Прием 1. Субъективный опыт
- •Пpием 2 . Устойчивые темы
- •Прием 3. Методика неоконченных предложений
- •Прием 4. Методика ассоциаций
- •Прием 5. Выбор из нескольких образцов
- •Прием 6. Конструктор л.С. Школьника
- •Прием 7. Лист у телефона
- •Прием 8. «что вам запомнилось?»
- •Аппаратурные методики
- •Тема 7.
- •Уровни позиционирования
- •3. В случае, если pr-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны.
- •4. По мере «раскрутки» pr-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентами имиджа. Тренировочные задания
- •Тема 8.
- •2. При проектировании или проверке рекламной кампании или pr-акции полезно просмотреть наиболее типовые средства рекламы и public relations.
- •Тренировочные задания
- •Тема 9.
- •Типовые композиции прямой рекламы
- •Тренировочные задания
- •Тема 10.
- •Реальные композиции акций public relations
- •Тренировочные задания
- •Тема 11.
- •Обострение вместо компромисса
- •Выявление противоречия
- •Формулировка противоречия
- •Четыре способа разрешения противоречия
- •Разрешение противоречия в пространстве и во времени
- •Разрешение противоречия в структуре
- •Разрешение противоречия в воздействиях
- •Разрешение противоречия в отношениях
- •3. Противоречия разрешаются в пространстве-времени, структуре, в воздействиях и отношениях.
- •4. Конкретные приемы возвышения имиджа, антирекламы, контррекламы, отстройки от конкурентов, а также композиционные решения – частные случаи способов решения противоречий.
- •Тренировочные задания
- •Приемы возвышения pr-объекта тренировочные упражнения
- •Приемы отстройки от конкурентов
- •Приемы контррекламы в pr
Выявление противоречия
Выявление, формулировка и разрешение противоречия – необходимый признак решения творческой задачи.
Число конкретных задач - бездна.
Однако, количество способов их решения, как и основных арифметических действий над любыми числами, сравнительно невелико. Ил всего четыре. Таким образом, весьма общая и до сих пор не решенная задача: «Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» делится на более простые задачи:
а) Какие Ст- Клиентов и нежелательные эффекты мешают PR-акции ?
б) В чем противоречие?
в) Какими способами его разрешить, в первую очередь, используя ресурсы?
Вначале следует оценить: какой из типовых рекламных ресурсов проще вceгo изменять для решения задачи. Для этого можно последовательно рассмотреть все ресурсы и выбрать из них наиболее легко изменяемый:
PR-объект (Герой, Товар/Услуга, Идея, Мода и т.п.)
Имидж PR-объекта
PR-средство .
Каналы восприятия Клиента
Сигналы, распространяемые по этим каналам
Cm- и Ст+ Клиента но отношению к каждому перечисленному тuпу ресурсов (например, недоверие Клиента к PR-средству)
- Потоки: Клиенты и их окружение; Сами Т/У + скидки и льготы фирмы; Пешеходы; Транспорт; Информация; Эмоции; Привычные действия Клиентов; «Кредит доверия» и желание подражать «лидерам мнений»; Распоряжения властей; Деньги.
- Конкурент + его ресурсы, в том числе Cm- его Клиентов.
Примечание:
Точно определив «изменяемый ресурс», мы «отсекаем» множеств пустых» вариантов решений. Задача существенно упрощается.
Формулировка противоречия
Изменяемый ресурс в месте и времени возникновения конфликта должен быть: ... чтобы удовлетворить Претензию1…и должен быть: ... чтобы удовлетворить Претензию2…
где:
Претензия - это требование к объекту типа: «чтобы делал», либо «чтобы был таким-то», либо «объект дает реакцию на воздействие».
Проверка правильности формулировки противоречия:
а) требования, после слов «должен быть» - противоположны, явно конфликтующие, например: «поклониться и не поклониться», «душить и не душить», «писать и не писать»;
б) требования должны быть отнесены к одному объекту (т.е. неправильно соединение требований к рекламному щиту в ЦЕЛОМ и К ЕГО части).
Четыре способа разрешения противоречия
Противоречия разрешаются:
- во времени и пространстве;
- в структуре;
в воздействиях;
и в отношениях.
Способы разрешения противоречий при решении творческих задач были разработаны школой Г.С. Альтшуллера.
Красивое, сильное решение проблемы, как правило, достигается разрешением выявленного противоречия сразу несколькими способами и за счет рекламных ресурсов. То есть, без привлечения дополнительных средств
Поэтому, после получения решений, хотя бы по части приведенных выше способов, необходимо рассмотреть их комбинации с помощью Таблицы. Здесь буквами Р1, Р2, РЗ и Р4 обозначены разные решения.
Таблица
-
Р1
Р2
Р3
Р4
Р1
Р2
Р3
Р4
Какие-то сочетания решений не дадут ничего нового, какие-то будут полезны, но в любом случае количество идей будет больше, чем исходных решений.
Приведем формулировки основных способов разрешении противоречий.