Прием 4. Методика ассоциаций

По сути сходна с предыдущим приемом. Заключается в анализе ответов Клиентов на вопросы типа:

• Что этот объект (или их реклама) Вам напоминают?

• На что это похоже?

• На чьи действия это похоже?

• На какие Ваши действия это похоже?

• Это приятные или неприятные Вам объекты/действия?

• Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор – Вы приобрели бы эти объекты или нет? Почему?

• Что лично Вам мешает их приобрести (проголосовать «за» и т.п.)?

Для более детального выявления намерений Клиентов здесь можно и нужно использовать прицельный опрос по типовым Ст- и Ст+.

ПРИМЕР 36. Если листовка страховой компании из-за слогана «ЭЛЕМЕНТАРНО, ВАТСОН!» стойко ассоциируется у опрошенных Клиентов с детективным агентством, то слоган придется поменять...

ПРИМЕР 37. «На Мэдисон-авеню (Мэдисон-авеню в США - такой же символ рекламного бизнеса, как Уолл-стрит - биржевою - Прим. И.Л. Викентьева) точно знают, чего хочет потребитель. Знают потому, что ему не верят. Широкая пропасть лежит между тем, что он думает о себе, и тем, чем он является на самом деле... Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98% опрошенных мужчин категорически отказались! Оказывается, мужчинам нравится бриться. Это позволяет им снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Естественно, изыскания в области чудо-крема, заменяющего бритву, тут же прекратились».

П.Вайль, А.Генис, _{Америкаиа, М., СП «Слово», 1992 г., с. 24.

Прием 5. Выбор из нескольких образцов

Качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного или нескольких образцов из гаммы представленных.

В наиболее сложном случае, когда выбор лучшего образца осуществляется группой сотрудников Рекламодателя, с целью исключения пустых споров и взаимной экономии времени, можно рекомендовать такую процедуру.

Рекламист просит всех удалиться от стола, и затем раскладывает, скажем, 12 вариантов товарного знака фирмы. После чего предлагает сотрудникам фирмы - начиная с младшего по должности, сдвинуть вверх по столу на пару сантиметров наиболее понравившейся ему эскиз. Через несколько минут после этой простой процедуры «распределение предпочтений» наглядно представлено на столе.

Чтобы четче выявить достоинства и недостатки каждого образца, можно попарно сравнить каждый образец с каждым. Тогда, например, выяснится, что один из образцов более технологичен, а другой - более сложен, но лучше запоминается. Попарное сравнение позволяет сделать выбор образца более осознанным.

Но иногда имеет смысл поступить иначе: предложить Рекламодателю (или тестируемому Клиенту), выбрать образец без логических обоснований, по принципу «нравится - не нравится», ибо длительные выяснения «почему нравятся» неоправдано затягивают время.

Для изучения спроса, выявления слабых сторон рекламируемых Т/У в Западной Европе существуют «тест-журналы». Первый аналог такого издания на отечественном рынке - московский журнал «СПРОС».