Тренировочные задания

Внимание! В отличие от задачника по элементарной математике, в PR-задачах не может быть «единственно верного» ответа!!!

Цель решения этих задач: закрепление теоретического материала, самостоятельное и, желательно, неспешное размышление, но никак не получение истины в последней инстанции... И будем помнить: лучшее решение – враг хорошего.

ЗАДАЧА 1. Донорство - уважаемая во всем мире деятельность. Предложите несколько мер по ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств...

ЗАДАЧА 2. Научно-корректная формулировка гласит: «При езде на велосипеде, во избежание падений, регулируйте кривизну Вашего пути пропорционально отношению равновесия к квадратному корню Вашей скорости». Как, совсем иначе, но проще сказать тоже самое?

ЗАДАЧА 3. В застойные времена прессу информировали только о тех случаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А жаль: любой потенциальный угонщик хорошенько подумал бы, если б знал, что практически все страны мира выдают угонщиков или приговаривают их к большим тюремным срокам. Какая PR-задача не была здесь решена?

ЗАДАЧА 4. В начале века дрессировщики братья Дуровы сначала выступали в цирке вместе, а потом рассорились. Владимир Дуров стал писать на афишах «ДУРОВ-СТАРШИЙ». Какую PR-задачу должен был решить его брат Анатолий и что - по смыслу - писать на своих афишах?

ЗАДАЧА 5. После ураганов крупные американские фирмы продают стройматериалы из расчета: себестоимость + транспортировка, т.е. без торговой наценки. Почему ?

ЗАДАЧА 6. Объясните факт: почему научные опыты Луиджи Гальвани в XVIII веке о подергивании лапки умерщвленной лягушки при прохождении электротока стали быстро и широко известны публике? Добавим: другие его работы о строении костей, устройстве птиц, акушерстве, остались неизвестными.

Тема 2.

Качественные уровни public relations

Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций.

Качественные уровни pr-работы и их признаки

Начнем с образного примера: словом «музыкант» называют девушку после педучилища, аккомпанирующую физзарядке в детсаду; человека, подрабатывающего музыкой на свадьбах, и профессора консерватории. Да, термин «музыкант» один; но насколько отличается профессиональный уровень каждого.

Также и в PUBLIC RELATIONS: под единым термином скрываются работы по составлению пресс-релиза и проектирование международных акций влияния.

Подобный подход - деление изучаемых объектов на качественные уровни - применил основатель ТРИЗ Г.С. Альтшуллер (р. 1926 г.). Приведем его классификацию технических изобретений.

Для изобретения использован:

1-ый уровень: известный объект без выбора или почти без выбора;

2-ой уровень: выбран объект из нескольких или сделаны небольшие изменения исходного объекта;

3-ий уровень: исходный объект меняется сильно;

4-ый уровень: исходный объект меняется полностью;

5-ый уровень: изменена вся техническая система, куда входил исходный объект или сделано научное открытие.

После публикации подобного деления изобретений на уровни, многие изобретатели и научные работники испытали подобие шока: оказывается на безделицы 1-го и 2-го уровней, которыми они столь гордились, приходились более 90 % изобретений, что и творчеством назвать можно с натяжкой. А на действительно Изобретения 4-го и 5-го - «прорывного» уровня - приходились доли процента.

Как показывает статистика, что хотя по мере развития техники число простых изобретений нарастает, но долговременное развитие техники определяют решения менно 4-го и 5-го уровней...

И еще, может быть наиболее важное из этой истории для нас.

Разрабатывать методики стратегически целесообразнее на примерах высших уровней рекламы и PR, а не на низших, растиражированных (хотя последнее и проще).

Поэтому в учебно-методических целях выделим и рассмотрим уровни PR-работы.

Таблица 2

1-й уровень	Клиент ознакомлен с некой информацией, но нет оснований считать, что он ее запомнил, а его эмоциональная оценка этой информации произвольна (т.е. неуправляема, случайна). В то же время, при повторном знакомстве с этой информацией есть основания считать, что Клиент отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой. Или в виде формулы: ИНФОРМАЦИЯ
2-й уровень	Клиент ознакомлен с некой информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку; скорее всего запомнит ее, чем не запомнит. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ (ОЦЕНКА)
3-й уровень	Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. И не возражает действовать аналогично другим Клиентам. Известно из практики: человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры... Часто решения 3-го и 4-го уровня обеспечиваются за счет воспитания подрастающего поколения, трансляции культурной традиции. Скажем, мы воспитаны есть картошку и пить кофе, естественно, не помня тех «рекламных кампаний», которыми сопровождался выход продуктов на рынок Европы. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ
ПРИМЕР 6. Вот отрывок статьи о Фестивале рекламы осенью 1994 г. в Москве: «Когда стенд пустой, то по контрасту с ярко-попугаечными соседними стендами (а таких было большинство), в него тоже «проваливаешься» взглядом и невольно (!) обращаешь на него внимание. Лаконичнее всех сработала московская фирма «ЧЕНИ». Ее стенд был... пуст и лишь на стене - старинно-солидные двери с хорошо читаемыми табличками: «Отдел управления кризисами» , «Отдел аномальных явлений», «Отдел народного творчества» и т.п. Это останавливало. Люди взирали на стенд с удивлением... Но... За ними тоже наблюдали. Сзади. Потому что стендисты «ЧЕНИ» работали на проходе в толпе. Наиболее интересным, с их точки зрения, потенциальным Клиентам предлагалось сфотографироваться. Бесплатно. Фото из «Полароида» - тут же. И люди, улыбаясь, уносили нежданную фотографию и прайс-лист. Да, еще один момент: фотография производилась под товарным знаком фирмы «ЧЕНИ». Викентьев И.Л., Выставка и фестиваль рекламы в Москве, бюллетень «Экс­пресс-сервис»
4-й уровень	Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать (например, пересказывать) и даже отстаивать действием, поступаясь иными предложениями и благами. Весьма вероятно, что Клиент не представляет себе иного варианта, т.е. его представления носят доминантный характер - см. Главы 3 и 4. Формула: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ Лучшими мастерами в управлении людьми на этом уровне должны быть по праву названы религиозные деятели (различных конфессий), ибо они работают с человеческим сознанием и подсознанием уже тысячелетия. С другой стороны, подобное воздействие на человека почти всегда связано с нарушением моральных и правовых норм, отнимает у человека свободу выбора. Поэтому использование решений этого уровня почти всегда принципиально ограничено.