Пять основных целей Рublik Relations

Мероприятия Рublik Relations имеют пять целей:

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РR-объекта;

2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа;

3. АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа);

4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;

5. КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»),

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общес РR твенного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и |партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Цели и конкретные РR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п. Кратко остановимся на основных целях РR.

Первая цель рr: позиционирование

Позиционирование в РR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного. Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли фирме не формировать свой имидж, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно. Но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит, будет неуправляем руководством фирмы. Поэтому перед профессионалами в области РR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж. Добавим к этому, что в мозге человека есть лишь несколько центров удовольствия, и, минимум десятки, - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их большому количеству, человек смог, избегая неприятностей, выжить в Процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за».

Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать.

ПРИМЕР 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени.

В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по ТВ инженером И.М. Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1,5 млн. писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах. (Захарченко В.Д., Это Вы можете. Приглашение к творчеству, М., «Молодая гвардия», 1989г., с. 193 – 201).

Вторая цель рr: возвышение имиджа

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче РR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа.

ПРИМЕР 2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, встречающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь избранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, который должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: дать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие. Обращаться к королеве надо, используя обращение ваше величество; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, нописать о нем нельзя! (Николаевич С., Осень королевы, журнал «Домовой», 1994 г., N 11, с. 10.).

И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета является королева, просто непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) - в восторге. Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналисткие материалы были бы менее управляемыми королевой...