Типовые композиции прямой рекламы
Помните притчу о появлении сказок «Тысяча и одна ночь» ?
Умение композиционно точно строить общение позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном.
Знакомство с типовыми композициями, т.е. распределением эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве, начнем с композиций прямой рекламы. При этом нужно понимать, что разделение на композиции прямой рекламы и PR-акций методически-условно...
Как правило, эмоционально-смысловое ударение образуется в результате: прицельного попадания рекламы в Ст+ Клиента, грамотного использования «вечных стереотипов» или удачной коррекции Ст-.
В развитых рекламных кампаниях встречаются различные виды композиций.
СУХАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Клиенту дана лишь информация, а не реклама, ибо в ней отсутствуют эмоционально-смысловые ударения.
ОБРАЗ-ВАМПИР
Активный «образ-вампир» отвлекает внимание Клиента от существа рекламируемого объекта. Подобно тому, одна смачная клякса, отвлекает внимание от чисто написанного текста. Не всегда, но часто «образ-вампир» связан с неумелым использованием «вечных стереотипов».
Нo иногда «образ-вампир» может быть использован позитивно.
Мастера создания «образа вампира» - фокусники: они отвлекают внимание зрителей от секрета фокуса и концентрируют его на второстепенных деталях.
ПРИМЕР 79. Русский художник В. Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу «образ - вампир» - желтую собачку. Когда он приносил готовую картину заказчику, тот сразу же обращал внимание на собачонку и требовал ее убрать. Художник возражал, говорил, что собачка - его талисман и т.д. Наконец, после долгих споров, художник убирал ее. Заказчик оставался очень доволен тем, что его требование удовлетворено, а художник - тем, что картина принята в задуманном им виде.
ЭФФЕКТ КРАЯ
Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «Эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте... На этот счет у западных имиджмейкеров есть поговорка: У Вас никогда не будет следующею случая, чтобы произвести первое впечатление».
Рис 8
На Рис. 8 изображена композиция, когда к яркому началу и запоминающемуся окончанию добавилось еще два довода. Здесь важно учесть: емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 + - 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа доводов, образов, сравнений) - всего 4 + -2, (эффект Элыптейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе или PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.
Одна из простейших самопроверок проектируемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить Клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что Клиент сможет пересказывать своим близким?
И опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами - она некачественная.
ВВЕДЕНИЕ УПРАВЛЯЕМОГО ЭТАЛОНА
Неоднократно проводился эксперимент: 2-м группам испытуемых демонстрировали фотографию или портрет человека, но предваряли показ разными эталонами. В одном случае говорили: «Опишите этого преступника», а в другом: «Расскажите о герое нашей современности».
Что же рассказывают о своих впечатлениях испытуемые? «Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр человек». А в другой группе о нем же: «Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок - о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки - о садистских наклонностях...»
Очевидно: наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают. Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты. Вспомните случай с английской королевой, приведенный в начале книги. Поэтому, в зависимости от PR-задачи, в композицию вводится соответствующий эталон.
Скажем, при позиционировании вводится эталон известный, а еще лучше уважаемый Клиентом, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым, понятным.
Вот пример эталона в «Отстройке от Конкурента».
ПРИМЕР 80 (Мурашковский Ю.С., «ТРИЗ-ШАНС»). Петропавловский собор в Санкт-Петербурге строился в период обострения борьбы светской власти с церковной. Поэтому рядом с собором, украшенным как церковное здание, выстроена высокая колокольня, как символ-эталон светской власти. Поучительно: до сих пор всю Петропавловскую крепость опознают именно по колокольне, а не по собору...
При необходимости добиться от Клиента действий (реже - бездействия) обычно проводится сравнение со «страшно-неприятным» эталоном:
ПРИМЕР 81. Когда Андрея Дмитриевича Сахарова лишили наград и выслали в Горький, Академии наук было велено исключить его. На общем собрании Президент АН СССР Анатолий Александров сказал: «Сейчас на повестке дня мы должны рассмотреть вопрос об исключении А.Д. Сахарова из состава академии, правда, такого прецедента в Академии наук еще не было». Но тут академик Капица, возле которого совершенно случайно, конечно, оказался микрофон, громко заметил: «Неправда, такой прецедент . был - в 1933 г. Эйнштейна исключили из Прусской академии». Алекандров немножко помедлил и сказал: «Итак, переходим к следующему вопросу повестки дня».
Перельман М., Были и небыли об академике Сахарове, журнал «Спутник», 1992 г., N 12, с. 63
В случае антирекламы, как правило, используется эталон, вызывающий у Клиента неприятные ассоциации.
ПРИМЕР 82. (Бернацкий В.В.) Архитектора, построившего особняк одному купцу в Минске, обманули в оплате. Поэтому следующий заказ - общественный туалет в центре города - архитектор выполнил как уменьшенную копию дома купца. Дела последнего, благодаря людской молве, пошли плохо...
ПОВТОРЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Информации в кратковременной памяти человека хранится от 1 минуты до 20 минут. Повторение - механизм перевода знаний из кратковременной памяти в долговременную.
Для повышения эффективности воздействия рекламы используют:
-ее повторение н пространстве и во времени;
-»-, но с разными акцентами для лучшего запоминания. (Иначе: это метод мелких «да». В нужный момент они соединяются в одно большое ДА!);
-»-, с установлением связей (ассоциаций) с ранее известной Клиенту информацией;
-»- в определенном ритме;
-»- по разным каналам восприятия человека (см. также Главу 10).
ПРИМЕР 83. «Когда принималась новая, брежневская конституция, группа энтузиастов, связанных «тайным заговором», планомерно и ежедневно отправляла в Кремль телеграммы и письма с протестом против 42-ой статьи. Статья, кстати, была весьма от педагогики далекой. Речь в ней шла о том, что здоровье советского народа гарантируется - кроме бесплатного медицинского обслуживания и сети всяких санаториев-профилакториев -еще и категорическим запрещением детского труда. Вот эти-то три слова были причины телеграфной активности андеграунда, вернее, того его крыла, которое хлопотало о вовлечении ребят в реальное ответственное производство и лично в этом видело панацею для решения всех педагогических проблем... По телевидению показали, как Леонид Ильич, еще больше скустив свои ветвистые брови, пробормотал в задумчивости: «Вот, мол, какой неожиданно большой отклик вызвала статья 42-я. Ну, раз народ просит, то мы пойдем ему навстречу и запишем, что запрещать надо не всякий труд, а лишь тот, который не связан с образованием и воспитанием».
Хилтунен В., Не хочу учиться, а хочу ?.., еженедельник «Час пик» 1993 г., N9, с. 10.
ПРИМЕР 84. «Одно время Новосибирский оркестр жил в помещении бывшей средней школы. Музыканты женились, рожали детей, сушили пеленки, а здание приходило в негодность и почти разваливалось на куски. Главный дирижер оркестра Арнольд Михайлович Кац привел городское начальство, предварительно повелев детям - на горшки, музыкантам - играть, женам - стирать и варить. И побольше дыму. Начальство было побеждено, и весь тогдашний коллектив оркестра получил квартиры».
Богатырева М., Сеанс гипноза дирижера Каца, газета «Московский комсомолец» от 06.02.1992 г.
ВЫРАБОТКА ЗАКОНОМЕРНОСТИ
Если необходимо получить «кредит доверия» у Клиентов, выработать Ст или даже добиться действий, неожиданных даже для самого Клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно-возрастающих утверждений, с которыми Клиент согласен, а когда «кредит доверия получен», приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал - эталон для последующих.
ПРИМЕР 85. На презентации «Форда-мустанга» перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели «Фордов»: черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного «Мустанга» были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: «Все сразу влюбились в эту модель!».
Реже используется прием «Наработка закономерности и ее слом».
ПРИМЕР 86. Террорист захватил пассажирский самолет ТУ-134 и вызвал для переговоров представителей власти. Террорист подпустил его на расстояние вытянутой руки, но стрелять нельзя: правая рука террориста находилась за пазухой - по его словам - на кнопке взрывного устройства. В случае любых действий службы безопасности он успел бы ее нажать... Что делать? Посланный на переговоры всю ночь мирно разговаривал с террористом и угощал его сигаретами. Под утро - наработав закономерность - он дал сигарету под ... правую руку. Террорист на мгновение вытащил ее из-за пазухи, был сбит с ног и обезврежен.
Рогозин Ю., Семь часов с террористом, журнал «Лидер», 1992 г., N 1, с. 11
«ОТТЯЖКА»
Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, проблему, внимание Клиента намеренно отводится в сторону. А во второй части, как правило, ответ дается быстро и неожиданно, связанный с рекламируемыми Т/У, Героями и т.п. Композиция часто применяется для «сбивания» Клиента с его Ст и для привлечения внимания.
ПРИМЕР 87. Француз Жак Сегела - специалист по крупным рекламным кампаниям, в том числе и политическим. Исходя из принципиальных соображений, в области политики он работает только с демократами. Вот как, используя «оттяжку», он обосновал свой выбор: «Не надо забывать о том, что несколько десятилетий назад встретились посредственный художник-любитель и гениальный рекламный агент. Вместе они чуть не уничтожили мир. Первым был Гитлер, вторым - Геббельс».
Коваленко Ю., Король рекламы, газета «Известия», от 28.09.1994 г.
ПРИМЕР 88 (Прислан М. Бернштейном и А. Бурдой). В Минске в 1995 г. было опубликовано объявление: За период 1989-1994 г.г. в Беларуси не было зарегистрировано ни одного ограбления банка.
Пресс-центр МВД РБ.
Не обязательно, что так будет всегда. Поэтому Вам стоит обратить самое серьезное внимание на банковские бронедвери, сейфы и шкафы StalS. StalS - новая торговая марка завода «Белметизделие». Сегодня продукцию завода не надо представлять банкирам республики: практически все банки используют в своих хранилищах продукцию StalS.
Впрочем, если Вы оборудуете свои хранилища дверями, сейфами и шкафами StalS, Вы будете совершенно правы. Потому, что за период 1989-1994 г.г. никто не пытался взломать банковское хранилище. Но кто знает...»
При изготовлении рекламы, важно вначале определиться с принципом распределения эмоционально-смысловых ударений (композицией) и лишь затем решать вопросы конкретного текста, сценария. Вот как, удивляя современников, высказался об опытах Пикассо В.И. Суриков: «Вовсе это не так страшно. Настоящий художник именно так должен всякую композицию начинать: прямыми углами и общими массами. А Пикассо только на этом остановиться хочет, чтобы сильнее сила выражения была».
В то же время, нельзя однозначно определить: когда и какую именно композицию использовать. Поэтому при решении конкретной задачи желательно спокойно просмотреть все типовые композиции. Опыт показывает, что несколько из них явно пригодятся... Определив тип композиции, уже проще подбирать средства ее реализации.
Композиция выбирается с учетом:
необходимости привлечь внимание Клиента;
незаметно переключить его внимание на рекламируемый объект;
откорректировать Cm- и усилить Ст+ Клиента;
дать запоминаемый Клиенту образ, а также:
вложенных в рекламу средств и периодичности ее восприятия Клиентом.
Обратный ход: планирование рекламы от своего настроения, увы, менее эффективно.
Если композиций, перечисленных выше, недостаточно, стоит перейти к композициям более характерным для PR-акций - см. тему 10.
РЕЗЮМЕ
Из закона Вебера-Фехнера следует, что с увеличением интенсивности раздражителя величина его ощущения растет не пропорционально, а значительно медленее, чем сам раздражитель - по логарифмическому закону.
Или, иначе: чтобы получить ощущение-2 на фоне уже полученного ощущения-1, необходимо воздействие-2, существенно превышающее воздействие-1 - см.
С одной стороны можно утверждать, что вопрос количественного влияния стереотипов Клиента на его восприятие остается в науке открытым, а с другой - по данным ряда ученых - «попадание» рекламы в стереотип усиливает значимость воздействия в несколько раз.
Эмоционально-смысловое ударение образуется в результате прицельного попадания в Ст+ Клиента, грамотного использования «вечных стереотипов» или удачно проведенной коррекции Ст>.
4. Прежде, чем в деталях проектировать рекламу или PR-акцию, надо определить тип ее композиции («эффект края», «введение управляемого эталона», «выработка закономерности», «оттяжка») и лини, потом искать средства ее реализации.
Литература
1. Бехтерев В.М., Объективная психология, М., «Наука», 1991 г,
Котик М.А. Курс инженерной психологии, Таллин, «Валгус», 1978 г. с. 128-129.