Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Конспект по пи-ар.doc
Скачиваний:
20
Добавлен:
05.03.2016
Размер:
750.59 Кб
Скачать

Уровни позиционирования

Новая для рынка услуга должна по-разному позиционироваться на различные слои, включающие постоянных Клиентов, потенциальных Клиентов, просто население, которое не должно относится негативно к нашей фирме и реализуемых ею Т7У.

Подобно выделению уровней PR-акции (см. тему 2), удобно рассмотреть и различные уровни позиционирования (см. Табл.4).

По мере развития конкуренции, неизбежно возникает задача «позиционирования на фоне Конкурента». В этом случае, после детального анализа продукции и рекламы Конкурента, позиционируются сильные стороны своей продукции на его фоне, вплоть до использования Ст-, наработанных Конкурентом. Более подробно об этом рассказывается в Главе 16 «Приемы отстройки от Конкурента».

Чтобы проверить - насколько спозиционирован PR-объект, полезно перед началом рекламной кампании ответить на контрольные вопросы, приведенные в Практическом приложении 5.

В простейших случаях, для проверки позиционирования, можно отвечать на вопросы римского императора и оратора Квинтиллиана: КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? ПОЧЕМУ? ДЛЯ ЧЕГО? КАК?

Уровни позиционирования

Типовая реакция Клиента

Пояснение

Отсутствие позиционирования

Ой, что это?! Это мне опасно или неопасно?

Защитная реакция Клиента от неизвестного

1-й

Да, я, Клиент узнаю это.

Клиент узнает объект, допускает его существо­вание в мире своих мыслей

2-й

Да, я знаю и понимаю зачем мне это.

Объект стал привычным и для мира чувств, тем разговоров...

3-й

Да я знаю об этом и хочу.

Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него Клиенту дис­комфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект близким.

4-й

Да как же без этого быть?!

Клиент «хочет» объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом

РЕЗЮМЕ

  1. Позиционировние - это формирование системы Ст Клиента по отношению к PR-объекту. Или, иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент.

  2. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравится!

Он просто понятен Клиенту и не пугает его неизвестностью...

3. В случае, если pr-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны.

4. По мере «раскрутки» pr-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентами имиджа. Тренировочные задания

ЗАДАЧА 41. Прокомментируйте, какими еще вопросами можно дополнить ставшее классическим высказывание: «Я не знаю, кто вы такой. Я не знаю вашей фирмы. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю взглядов вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю историю вашей фирмы. И что после этого вы хотите мне продать?

ЗАДАЧА 43. В 80-е годы агитация молодежи против курения, как в Великобритании, так и в США акцентировала внимание на его опасности для здоровья. Верно ли такое позиционирование опасности? Как можно улучшить позиционирование?

ЗАДАЧА 44. Дайте профессиональный комментарий высказыванию начальника Управления департамента налоговой полиции России по Санкт-Петербургу Г.С.Полтавенко: «Честные налогоплательщики (думаю, что этому словосочетанию тоже предстоит утвердиться в разговорном языке со знаком плюс) обоснованно видят в нас защитников государственных экономических интересов».

ЗАДАЧА 45. В современном русском языке отсутствует слово-ярлык, обозначающее нарушителя экологии. Укажите принцип придумывания такого ярлыка и предложите несколько вариантов.

ЗАДАЧА 46. В своих воспоминаниях Ю.В. Никулин описывает циркового артиста, научившегося за несколько лет упорного труда жонглировать тремя спичками, как булавами. Спрогнозируйте реакцию публики на этот номер.

ЗАДАЧА 47. В 1992 г. всемирно известный «Кировский балет» волевым решением стал именоваться «Балет Мариинского театра». Попытайтесь спрогнозировать - к чему это привело...

ЗАДАЧА 48. Оцените, на каких уровнях позиционирования находятся: микроволновая печь, армированный пенопласт для строительства летних домиков, картошка.

ЗАДАЧА 49. Радиостанции традиционно рекламируются в прессе так: название + надпись типа УКВ 68.9 МГц и FM 102,6 МГц. Предложите более грамотное позиционирование.

ЗАДАЧА 50. Сделайте набросок фрагмента статьи, с одной стороны рассказывающий о работе фотомоделей, а с другой - «отсекающий» девушек, не готовых к серьезной ежедневной работе.

ЗАДАЧА 51. В Вашем городе наверняка есть бывшее государственное «Бюро путешествий и экскурсий». Выясните: при мыслях об отдыхе, путешествиях, свадебной поездке, возникает ли у горожан зримый образ дома, где располагается бюро или нет? Имеет ли эта организация запоминающийся номер телефона? Какие еще ошибки в позиционировании своих услуг допущены? И еще - сравните: позиционирование местного цирка и «Бюро...» Какие выводы можно сделать?

ЗАДАЧА 52. Услуги Междугородной телефонной связи начинаются лишь после набора «8», а обслуживание пассажира авиакомпанией - только на борту самолета. В первом случае все «телефонные грехи» ассоциируются Клиентами с Междугородной связью, во втором - недостатки работы наземных служб (часто проверяющих даже билеты на трапе) – с авиакомпанией. Предложите программу решений по более четкому позиционированию Междугородной связи и местной авиалинии в Вашем городе.

ЗАДАЧА 53. Проведите сравнительный анализ позиционирования профессии стюардесс и проводниц в плацкартных и купейных вагонах...

ЗАДАЧА 54. Проведите сравнительный анализ на «авариеустоичивость» (ибо неудачи, сбои бывают в деятельности любых фирм) 2-х имиджей: «НАША ФИРМА - ЧЕМПИОН. ЛИДЕР. ВСЕГДА и ВО ВСЕМ» и «МЫ СВОИ. ФИРМА и КЛИЕНТЫ - ЕДИНАЯ СЕМЬЯ».