Внимание - интерес – желание - действие

Рис. 5

Поэтому при решении конкретной рекламной задачи всегда полезно ответить самому себе (или коллегам по работе) на два вопроса:

1) Как выявленные типовые Ст- Клиента в данной ситуации мешают восприятию PR и запроектированным (желаемым) Рекламодателем действиям? Или, иначе: что мешает, чтобы Клиент позвонил, пришел, поверил, проголосовал и т.п.?

Известно, что PR-профи, воодушевленный новым заказом, быстро находит доводы «ЗА» рекламируемый объект, а доводы «ПРОТИВ», которые как раз и могут возникнуть у потенциальных Клиентов, ему искать как-то не хочется. И по-человечески это очень понятно. Но становление профессионала как раз и начинается с преодоления своих личностных ограничений, с выявления Ст- Клиентов, а не «заметании их под ковер».

Перечень типовых Ст-, на которые стоит протестировать предлагаемые Клиентам Т/У или идеи см. в Практическом приложении 3.

2) Как выявленные Ст- Клиентов, с учетом имеющихся ресурсов, можно скорректировать ?

Ст.- - Приемы коррекции Ст.- -

Реклама

Ст.+ - Приемы усиления Ст.+ -

Рис. 6

Стопроцентно скорректировать все типовые Ст- обычно не удается. Но стремиться к этому надо. Более того - помимо типовых Ст-, при рекламе некоторых Т/У у Клиента могут возникнуть нетиповые, ситуационные Ст-, которые тоже необходимо уметь выявлять. Как это делать практически, описано в следующей теме.

ПРИМЕР 28. Так, некоторые больные импотенцией страшно боятся (на нашем языке это Ст-), что врач, принимающий в день несколько десятков аналогичных больных, непременно станет вначале смеяться над их недугом и обязательно сообщит об этом всем знакомым и сослуживцам...

Приемы решения рекламных задач, в том числе коррекция стереотипов, детально описаны в Практическом приложении 9.

ВЕЧНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ = НЕРЕШЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ

Магнитофонная запись:

«Давайте совместно проделаем эксперимент, традиционный для наших семинаров по PR. Сейчас здесь находятся сотрудники рекламных фирм, несколько профессиональных журналистов, замдиректора по маркетингу. Вы - специалисты своего дела. Пожалуйста, поднимите руки те, кто готов завтра взять на работу в Вашу фирму молодого человека или девушку, равную или почти равную Вам по квалификации. Допустим, что они окончили такой вуз или школу, которая действительно дает такую квалификацию...

Пожалуйста, руки...

Давайте оглядимся.

Да, результат - как и на других семинарах тот же - поднятых рук нет. Нет, извините, есть - одна.

Благодарю за честность. В результате эксперимента, выдвинем рабочую гипотезу, что по большому счету культурной группе и/или фирме не нужны одаренные, обученные, умеющие и желающие работать молодые люди.

В первую очередь, цель сообщества людей, поддержание существующего положения вещей. Гомеостазис. И лишь потом - развитие. Но вот задача: школу, вуз ежегодно заканчивают миллионы молодых людей.

Учебная задача: как... остановить их профессиональный рост? Ваши предложения?

• Да послать их всех на БАМ!

• Зачем на БАМ? Просто в деревню на картошку. Тупо копать...

• Средство известно: армия !

Частично верно. Но частично: на БАМ всех не пошлешь, милиционера к каждому не поставишь. Механизм решения этой, если хотите PR-задачи, иной.

Итак, рассмотрим школьника: мальчика или девочку - не важно...

С юных лет, через обучение, СМИ, массовое искусство идет постоянное внушение, что, когда он вырастет, то будет:

Работа - интересная и высокооплачиваемая.

Работа выполнимая (справлюсь!).

Жилье, куда можно просто пригласить друзей.

С родителями можно нормально поговорить, посоветоваться, а бабушка и дедушка - просто мудрые люди...

Супруг(а), как минимум, понимающий.

Меня любят! (Родители, супруг, дети, коллеги).

Друзья - верные!

Но! Ни в школе, ни в институте серьезного обучения не дают.

И в профессию, уже во взрослом состоянии, приходиться входить «с нуля». И достойное человека жилье - проблема. А межличностному общению, а тем более в семье, ни в школе ни в вузе не учат. И реальные друзья -подводят. И не понятно «кто должен любить»... Плюс все это приходится на критический возраст для молодежи - половое созревание.

То есть, задача «приостановить нахальную молодежь в развитии» решается еще до ее рождения - десяткам миллионов молодых людей устраивают...

- «Сшибку нервных процессов» по Павлову.

Да, нормальный «экспериментальный» невроз. (См. тему 4, раздел «Запрет, торможение «в лоб»). И до тридцати, сорока лет человек будет ходить «по кругу», не особо развиваясь, а пытаясь совместить внушенное с детства и реальность. Признаем: совместить внушенное и реальность почти невозможно. Но возможно сделать человека более управляемым.

Запомним: неустойчивая система наиболее чувствительна и хорошо управляема как шарик на выпуклой горке.

Конечно, кто-то, типа Гарри Каспарова прорвется. Тем лучше - это будет живой эталон-укор остальным десяткам миллионов, что плохи, что не смогли.

«Остановить молодежь» - единая функция и в разных обществах. Например, в странах капитала это жизнь в хронический кредит. То есть, молодой человек не в состоянии сразу оплатить дом, машину и т.п., но должен их иметь, ибо это престижно, сказывается на общественном и профессиональном положении. А к старости - что ж, к безопасной для общества старости кредит будет выплачен. Правда, новое поколение тоже будет уже в новых долгах... «Первую часть жизни есть желания, но нет возможностей, в последнюю часть у нас есть возможности, но нет желания,»-давно подметил Марк Твен.