Тема 6.

ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ

В теме рассказывается о доступных приемах выявления

отрицательных и положительных стереотипов.

Не выявленный стереотип Клиента - типичная причина

провала рекламной кампании.

Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...

Если подробно описать цепочку действий Рекламиста или PR-профи, то она будет выглядеть примерно так:

-вот PR-объект;

• вот, что хотел сказать, формулируя задание, Рекламодатель;

• вот, что он реально сказал;

• вот, что я, PR-профи, понял из его задания;

• вот, что я хочу сказать потенциальным Клиентам фирмы Рекламодателя;

• вот что из-за технических, финансовых и творческих ограничений, у меня получилось;

• вот что смогут узнать о PR-объекте, если заметят нашу рекламную кампанию, Клиенты...

Поэтому целесообразно, в целях экономии средств и собственного здоровья, начинать решать PR-проблему «с конца»: с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов Клиентов. Ибо, как показывает практика, гораздо легче учесть и использовать в своих целях уже имеющиеся Ст Клиентов, чем заниматься благородной, но беспросветной задачей «переделывания» и «перевоспитания» населения... (В свое время еще Екатерина II издала постановление по формированию «нового человека» в России. Ученые ждут результатов).

ПРИМЕР 29. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов», описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы в Тифлис и не возымели ни малейшего действия на местных жителей. Причина? Естественно, трудно перевоспитать пьющих людей, но почему агиток даже не замечали? Виной тому - неверно определенные стереотипы. Ибо, как отмечал поэт, «Грузины читать не хотят и правильно, потому что уже более 1000 лет пьют одно кахетинское».

Да, грамотно спроектированная реклама, используя стереотипы Клиента, сразу же подает ему знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей семьи, моей фирмы...»

Можно ли не учитывать Ст- Клиентов ? Можно, но тогда PR-проблема не решается, а «заметается под ковер».

Опыт экспертов показывает: работа уже с 12-25 потенциальными Клиентами позволяет прикинуть количественное распределение Ст- и Ст+ . (Из литературных источников известны факты, когда выявление ожиданий Клиентов проводилось на выборках в сотни и тысячи человек). При выявлении и анализе стереотипов нельзя надеяться, что Клиент сам и сразу скажет «что он хочет». Это невозможно, хотя бы потому, что Клиент не знает всех потребительских свойств Т/У, на его решение влияют как типовые, так и ситуативные стереотипы. Более того, мнение Клиентов - в определенных пределах - изменяемо:

Поэтому задачи PR-профи:

1. Выявить стереотипы каждого Клиента независимо.

2. Построить количественное распределение их Ст- и Ст+.

3. Выбрать приемы коррекции Ст- и усиления Ст+.

4. Оценить: во сколько обойдется коррекция Ст- ?

Примечание: выявив Ст- и Ст+, нужно понимать, что стереотипы изменчивы во времени!