2. При проектировании или проверке рекламной кампании или pr-акции полезно просмотреть наиболее типовые средства рекламы и public relations.

МОДЕЛЬ-2.

Напомним, что ранее мы рекомендовали при проектировании PR-акции, использовать МОДЕЛЬ-1: выявление и коррекцию Ст с учетом Ст+ Клиента.

Следующая полезная МОДЕЛЬ-2, дополняющая первую: вместо стремления создать непременно «свой» поток Клиентов, целесообразно сформировать требуемый поток из уже имеющихся. Или, как иногда говорят, «оседлать потоки».

Литература.

1. Э. Берн, Игры, в которые играют люди, СПб, Лениздат, 1992 г., 400 с.

2. Злотин Б.Л., Зусман А.В., Создание, развитие, стабилизация, преобразование и разрушение коллектива, «Журнал ТРИЗ» 1994 г., N 9, с. 82-91.

Тренировочные задания

ЗАДАЧА55. Прокомментируйте, используя термин «стереотипы», классическое высказывание: «Люди не читают рекламных объявлений, как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

ЗАДАЧА 56. Проанализируйте, какие потоки использует кампания «Гербалайф» на отечественном рынке, учитывая, что официально объявлений в прессе представители фирмы, как правило, не дают...

ЗАДАЧА 57 (Фаер С.А., «ТРИЗ-ШАНС»). Проблема: страховой кампании требуется принять в короткий срок 5000 человек для выплаты страховки по ваучерам. Помещения, подходящего по размерам и по расположению, нет. Арендовать - слишком дорого. Как быть?

ЗАДАЧА 58 (Лалин СВ., «ТРИЗ-ШАНС»). Правительство Чили столкнулось с задачей: необходимо контролировать выручку уличных торговцев. В качестве первого шага было приказано установить у каждого торговца кассовый аппарат, что и было проделано. Но что было предпринято дальше, чтобы покупатели вынуждали торговцев давать чеки?

ЗАДАЧА 59. В Европе километраж дорог часто исчисляется от почтамта. Если рядом с почтамтом в мостовую вделан бронзовый ноль, как символ начала отсчета, как это можно использовать для получения денег?

ЗАДАЧА 60. СВ. Сычев («ТРИЗ-ШАНС»), работая в «застойные годы» цеховым мастером, не имел никакой возможности создать у рабочих материальную заинтересованность в результатах своего труда. Максимум, что было возможно: поощрить словом и, иногда - отгулом... Вопрос. Какие потоки из названных в условиях задачи, «оседлал» СВ. Сычев ? Что он предпринял, чтобы они взаимосогласованно заработали в интересах мастера?

Тема 9.

КОМПОЗИЦИИ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

Закономерности восприятия Клиента.

Выводы для нужд рекламы

из закономерностей психофизиологии восприятия человека.

Композиции прямой рекламы

Прежде чем перейти к распределению эмоционально-смысловых ударений в прямой рекламе, познакомимся с одной из закономерностей, лежащих в основе человеческого восприятия.

ЗАКОН ВЕБЕРА-ФЕХНЕРА

Зависимость между воздействием по любому каналу человека (кроме ощущения запаха и температуры) и величиной этого ощущения, при отсутствии у испытуемых выраженных Ст, описывается законом Вебера-Фехнера.

Закон назван по именам исследователей: Эрнеста Вебера (1795 - 1878 г.г.) и Густава Теодора Фехнера (1801 - 1887 г.г.).

Точка А на кривой соответствует «порогу восприятия» - той величине сигнала, с которого он становится заметен человеку. Например, свет не воспринимается нами, если число фотонов менее 10. Точка В на кривой соответствует «болевому порогу», когда сигнал становится разрушительно опасен для организма. Таков, например, шум взлетающего поблизости истребителя.

Из этого закона следует, что с увеличением интенсивности раздражителя величина его ощущения Клиентом растет не пропорционально, а значительно медленнее, чем сам раздражитель - по логарифмическому закону. Или, иначе: чтобы получить ощущение-2 на фоне уже полученного ощущения-1, необходимо воздействие-2, во много раз превышающее воздействие-1- Рис 7.

Из закона Вебера-Фехнера становится понятным, почему однообразная реклама при неизменных Клиентах, быстро приедается и не замечается; почему на концертах и на пластинках чередуются быстрые и медленные мелодии; почему сладкое лучше есть после супа и второго, а не наоборот...

К недостаткам экспериментально установленной зависимости следует отнести отсутствие учета влияния состояния человека на его чувствительность.

Поэтому в 50-е годы нашего столетия С. Стивенсом были получены экспериментальные данные, указывающие, что связь между интенсивностью сигнала и величиной его ощущения точнее описывать не логарифмической, а степенной зависимостью. То есть, если воздействие «резонирует» с имеющимся у Клиента стереотипом, то рост ощущений может в несколько раз(!!!) опережать рост интенсивности воздействия. Английскими исследователями Йерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым также были получены данные о существенно нелинейном характере восприятия сигнала при наличии Ст.

В то же время, следует признать, что вопрос количественного влияния стереотипов Клиента на его восприятие остается в науке открытым...

Из перечисленных законов формально следует ряд практических советов. Для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

• подача уже известного материала с новыми акцентами;

• последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (см. композицию «Выработка закономерности»);

• снижение сигнала до порога восприятия, а затем - на контрасте – подача сильного сигнала (см. композиции: «Введение управляемого эталона» и «Оттяжка»);

• переход к другому средству (носителю рекламы), PR-композиции или даже каналу восприятия - см. Главу 10.

• «свертка» всей рекламы в хорошо опознаваемый Клиентом символ (имя), например, как это произошло в свое время с овчаркой, символизирующей систему бирж «Алиса».