- •Тема 1 неизбежность рr. Pr как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. Рr и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей рr и их краткая характеристика.
- •Пять основных целей Рublik Relations
- •Первая цель рr: позиционирование
- •Вторая цель рr: возвышение имиджа
- •Третья цель рr: антиреклама
- •Четвертая цель: отстройка от конкурентов
- •Пятая цель рr: контрреклама
- •Тренировочные задания
- •Тема 2.
- •Качественные уровни public relations
- •Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций.
- •Качественные уровни pr-работы и их признаки
- •Резюме:
- •1. Рекламные ходы и pr-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
- •2. Не менее 95% рекламы и pr-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией pr целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
- •Тренировочные задания
- •Тема 3.
- •Свойства доминанты
- •4. Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком!
- •Тренировочные задания
- •Тема 4.
- •Способы коррекции доминанты: естественное разрешение; «торможение в лоб» (и часто – получение невроза); выработка полезных автоматизмов и торможение прежней доминанты новой.
- •Естественное разрешение доминанты
- •Запрет, торможение «в лоб»
- •Переведение нужных действий в автоматизм
- •Торможение прежней доминанты новой
- •2. При прочих равных условиях: для выработки новой доминанты эффективнее воздействовать на человека на физиологическом и эмоциональном уровне, чем на привычном словесно-информационном.
- •Тренировочные задания
- •Тема 5.
- •Свойства стереотипов.
- •Первое свойство.
- •Второе свойство.
- •Третье свойство.
- •Внимание - интерес – желание - действие
- •Реклама
- •Подведем итоги:
- •Перечень вечных стереотипов
- •Как пользоваться этим перечнем?
- •7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
- •Тренировочные задания
- •Практическое приложение 3 перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления отрицательных стереотипов
- •4. Подавление клиента властью: запрет выбора
- •Практическое приложение 4 перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления положительных стереотипов
- •3. Суммирование положительных стереотипов клиента.
- •4. Использование стадий «борьбы и победы»
- •5. Победа клиента и/или героя как преодоление Ст-:
- •Тема 6.
- •5) Сделать новую, более качественную, рекламу или pr-акцию, рассчитанную уже на большее число Клиентов.
- •Прием 1. Субъективный опыт
- •Пpием 2 . Устойчивые темы
- •Прием 3. Методика неоконченных предложений
- •Прием 4. Методика ассоциаций
- •Прием 5. Выбор из нескольких образцов
- •Прием 6. Конструктор л.С. Школьника
- •Прием 7. Лист у телефона
- •Прием 8. «что вам запомнилось?»
- •Аппаратурные методики
- •Тема 7.
- •Уровни позиционирования
- •3. В случае, если pr-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны.
- •4. По мере «раскрутки» pr-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентами имиджа. Тренировочные задания
- •Тема 8.
- •2. При проектировании или проверке рекламной кампании или pr-акции полезно просмотреть наиболее типовые средства рекламы и public relations.
- •Тренировочные задания
- •Тема 9.
- •Типовые композиции прямой рекламы
- •Тренировочные задания
- •Тема 10.
- •Реальные композиции акций public relations
- •Тренировочные задания
- •Тема 11.
- •Обострение вместо компромисса
- •Выявление противоречия
- •Формулировка противоречия
- •Четыре способа разрешения противоречия
- •Разрешение противоречия в пространстве и во времени
- •Разрешение противоречия в структуре
- •Разрешение противоречия в воздействиях
- •Разрешение противоречия в отношениях
- •3. Противоречия разрешаются в пространстве-времени, структуре, в воздействиях и отношениях.
- •4. Конкретные приемы возвышения имиджа, антирекламы, контррекламы, отстройки от конкурентов, а также композиционные решения – частные случаи способов решения противоречий.
- •Тренировочные задания
- •Приемы возвышения pr-объекта тренировочные упражнения
- •Приемы отстройки от конкурентов
- •Приемы контррекламы в pr
Приемы отстройки от конкурентов
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
ЗАДАЧА 110. Герой войны 1812 года Денис Давыдов, прославившийся партизанскими рейдами по тылам французов, носил на груди, поверх одежды большой образ Николая-чудотворца, и это было вызвано не только религиозными причинами...
Какими же еще ?
ЗАДАЧА 111. Франция. XVI век. Гражданская война. У философа Мишеля Монтеня был собственный замок. Его соседи-дворяне запирали замки, вооружали своих крестьян. У Монтеня не было ни слуг, ни оружия...
Какой рекламный ход он применил, чтобы его замок не был разграблен ?..
ЗАДАЧА 112. В США законодательно запрещены заверения типа «Наша фирма - лучшая». Обходя это ограничение, сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью, начинающейся гак: «Мы в своем бизнесе - вторые...»
Что же написано на значке дальше ?
ЗАДАЧА 113 (К. Усявичус). В 1962 г. в США выпустили почтовую марку, посвященную годовщине смерти Генерального секретаря ООН Д. Хамморшельда. В небольшой части тиража рядом со зданием ООН получился белый прямоугольник вместо задуманного желтого. Эти марки попали к бизнесмену, собравшемуся на них заработать.
Как почте США предотвратить этот замысел ?
ЗАДАЧА 114 (К. Усявичус). Во времена, когда еще не было радиотелефонов, корреспондент «Франс Пресс» Пьер Ледье стабильно опережал других в скорости передачи сообщений из телефонов-автоматов, расположенных поблизости места проведения пресс-конференции и т.п.
Как именно ему это удавалось?
ЗАДАЧА 115. (Гин А.А., «ТРИЗ-ШАНС»). Среди различных групп астрологов - большая конкуренция. Считается, что в расчетах нужно учитывать 12 созвездий.
Как решительно отстроиться от Конкурентов ?
ЗАДАЧА 116. Проведите обсуждение тезиса: «О качестве обслуживания Клиента на фирме более всего заботится Конкурент фирмы».
ЗАДАЧА 117. Обсудите: какие приемы «отстройки» использовал модельер Егор Зайцев от своего отца Вячеслава Зайцева ?
ЗАДАЧА 118. Проведите обсуждение: могут ли быть соображения Кологии фактором конкуренции.
Как именно ?
Приемы контррекламы в pr
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
ЗАДАЧА 119. (Мурашковский Ю.С , «ТРИЗ-ШАНС») После убийства Леннона его популярность и авторитет резко возросли. Ему стали приписывать большую часть достижений группы «Битлз».
Что говорить по этому поводу на пресс-конференциях его другу и, частично, конкуренту Полу Маккартни ?
ЗАДАЧА 120. Почему, нечаянно попав по пальцу молотком, можно немного заглушить боль, если трясти руку?
ЗАДАЧА 121. В начале 80-х годов студенты, не имевшие привычки брать билеты в электричках и даже, проникая в поезда дальнего следования, при проверке, втянувшись в препирательства с контролерами, предлагали спеть им свою самую любимую песню. Если она понравится контролерам - студенты едут дальше, не понравится - послушно вылезают на ближайшей остановке...
Какую песню пели студенты?
ЗАДАЧА 122. В ответ на распространяемые одно время в прессе заявления, что радиотелефоны способствуют возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы «Моторола» отвечали: «Да, рак мозга можно получить... ? Продолжите ответ.
ЗАДАЧА 123, Поэтесса Юнна Мориц отдыхает в Грузии. Заказывает стакан вина. Там плавают мухи. Юнна жалуется торговцу-грузину. Грузин восклицает:...! Что - по смыслу - он восклицает ?
ЗАДАЧА 124 (Трифонов Д.Н., «ТРИЗ-ШАНС»). Марк Твен, «Янки при дворе короля Артура». Янки занялся гигиеной VI-го века. И сделал из странствующих рыцарей сэндвичмэнов: они несли щиты со слоганами: «Все примадонны моются этим мылом». В демонстрацию чудесных свойств мыла входил отлов ближайшего отшельника и его помыв. Но одному рыцарю не повезло - отшельник умер. Это фиаско! К тому же у янки весьма напряженные отношения с Церковью. Наверняка отшельника занесут в святые мученики.
Что же предложил настоящий янки ?
ЗАДАЧА 125. Метео- и радиоприборы, устанавливаемые в США на ветвях деревьев, часто становились жертвами любопытных мальчишек. Проверено: разъясняющие и запрещающие таблички, лекции в школах - не помогают.
Как быть ?
ЗАДАЧА 126. Проведите профессиональное обсуждение и наметьте план первоочередных действий в соответствии с задачей: «В школах и институтах пора уже ввести особый предмет - «техника религиозной безопасности». Может быть, в этом случае меньше судеб будет сломано при прыжке из царства атеистической необходимости в царство религиозного плюрализма».
Андрей Кураев, диакон философско-богословского факультета Российского православного университета, журнал «Огонек» 1994 г., N19-20.
ЗАДАЧА 127. Какие «контррекламные» ходы заложены в эту книгу ?
ЗАДАЧА 128. (Проняк Ольга, г. Ставрополь) Офис нашей инвестиционной фирмы находится на одном этаже с финансовой компанией, президент которой не так давно исчез с очень крупной суммой денег. В беседах с нашими сотрудниками, посетители практически всегда спрашивают: «Ну, а Вы когда?..»
Что делать, как отвечать ?
ЗАДАЧА 129. «Некий помещик вошел в сделку с крестьянами. Он уступил им часть своей земли, которая клином входила в их владения, за то, что они проложили удобную дорогу от его усадьбы до шоссе. Сделка эта, однако же, юридически не была оформлена, и, когда помещик умер, ее наследник отказался ее признать и снова отобрал у мужиков землю. В ответ на это крестьяне взбунтовались, подожгли усадьбу, порезали скот. Бунтовщиков схватили и предали суду. Случилось так, что в имении неподалеку гостил адвокат Ф.Н. Плевако, и он взялся защищать мужиков. На состоявшемся процессе прокурор, стараясь не упасть в грязь лицом перед своим знаменитым оппонентом, метал громы и молнии. А Плевако отмалчивался и даже не задавал свидетелям вопросов, не допрашивал он и самих подсудимых. Но вот наступил его черед, и он обратился к присяжным из местных помещиков: «Я не согласен с господином прокурором и нахожу, что он требует чрезвычайно мягких приговоров». Что далее сказал адвокат, учитывая, что суд вынес оправдательный приговор?
ЗАДАЧА 130. Одно из типовых обвинений в адрес рекламы и PR - это манипулирование, навязывание Клиенту чуждых ему мнений и действий. Постарайтесь найти убедительные контрдоводы и облечь их в эффектную форму. Как ориентир, можно иметь в виду ответы профессионалов, приведенных в изданиях: Б. Кортлэнд, А. Уиллъям. Современная реклама, Тольятти, «Издательски Дом Довгань», 1995 г. с. 47-48 и М. Эриксон, Мой голос останется с вами, СПб, «Петербург-XXI век», 1995 г., с. 210-211.