Свойства стереотипов.
Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 г. в книге «Общественное мнение» («Public Opinion»). В литературе по психологии и педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип» - установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор, действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др. По аналогии с темой 3, где мы перечислили основные свойства доминанты, укажем свойства стереотипов, используемые в PR деятельности.
Первое свойство.
Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.
В то же время, эти свойства выражены не столь резко. «По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».
ПРИМЕР 19. Так, по данным исследователей, до 40 % американцев, отвергающих товар - копченую рыбу, никогда её не пробовали.
ПРИМЕР 20. Перед устроителями Национальной выставки СССР в Лондоне в 1979 г. встала проблема: как прорвать заговор молчания, который организовали вокруг выставки английские СМИ? А.П. Капица предложил использовать стереотипы англичан: их трогательную любовь к животным. Когда на аэродроме появился чемодан с чучелом мамонтенка Димы, А.П.Капица кратко рассказал корреспондентам историю мамонтенка: он 39 000 лет назад бродил, прихрамывая, по холодной Сибири, ему было холодно и голодно, он отощал и потерял свою маму. Он пытался есть невкусную траву, а потом свалился в какую-то яму... (История эта могла разжалобить кого угодно, а уж англичан тем более). В итоге о мамонтенке и выставке информацию дали английское, американское, канадское телевидение, английские, австралийские (!) и индийские газеты, ибо «Мамонты - ближайшие родственники индийских слонов». Так, несмотря на стереотипы «холодной войны», информация дошла до потенциальных посетителей выставки.
Без учета стереотипов Клиента, любое воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч света от поверхности кривого зеркала - Рис. 4.
Ст+
Ст-
Рис. 4.
Целесообразно уже в воздействии на Клиента скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» - Рис. 4. Идеальная же реклама не существует, но к ней полезно стремиться - Рис. 4в.
В отличие от доминанты, по поводу одного и того же Т/У у одного Клиента могут быть разные типы стереотипов:
положительные ( далее: Ст+),
отрицательные ( далее: Ст-).