Тема 1 неизбежность рr. Pr как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. Рr и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей рr и их краткая характеристика.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен». А поскольку на отечественном рынке:

а) появляется все больше однотипных товаров и/или услуг;

б) потребности клиентов индивидуализируются и дифференцируются;

в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями клиентов,

|то неизбежно растет значение факторов неценовой конкуренции. А вопросами неценовой конкуренции и занимаются службы Рublik Relations (далее - РR).

Назначение мероприятий РR - неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа), репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. (см. Рис. 1).

Ценовая Выравнивание Неценовая

конкуренция цен конкуренция

однотипных Т/У

Как правило, мероприятия РR состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и контактные аудитории. Так, мероприятия РR для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, сценарий выбора депутата парламента все 60.

Общеупотребительное сокращение словосочетания Рublik Relations - РR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить по-русски, как «пи-ар».

Есть свидетельства, что сам термин Рublik Relations предложил третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. В то же время ясно, что аналогичные работы, но под иными названиями неоднократно встречались в истории. Так, летом 1719 г. Петр I приказал «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях».

Никакой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями Рublik Relations не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и РR.

Таблица 1.

Сравниваемые Параметры	Традиционная реклама	Рublik Relations
Цели	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые Средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков РR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект*	товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.