- •Тема 1 неизбежность рr. Pr как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. Рr и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей рr и их краткая характеристика.
- •Пять основных целей Рublik Relations
- •Первая цель рr: позиционирование
- •Вторая цель рr: возвышение имиджа
- •Третья цель рr: антиреклама
- •Четвертая цель: отстройка от конкурентов
- •Пятая цель рr: контрреклама
- •Тренировочные задания
- •Тема 2.
- •Качественные уровни public relations
- •Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций.
- •Качественные уровни pr-работы и их признаки
- •Резюме:
- •1. Рекламные ходы и pr-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
- •2. Не менее 95% рекламы и pr-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией pr целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
- •Тренировочные задания
- •Тема 3.
- •Свойства доминанты
- •4. Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком!
- •Тренировочные задания
- •Тема 4.
- •Способы коррекции доминанты: естественное разрешение; «торможение в лоб» (и часто – получение невроза); выработка полезных автоматизмов и торможение прежней доминанты новой.
- •Естественное разрешение доминанты
- •Запрет, торможение «в лоб»
- •Переведение нужных действий в автоматизм
- •Торможение прежней доминанты новой
- •2. При прочих равных условиях: для выработки новой доминанты эффективнее воздействовать на человека на физиологическом и эмоциональном уровне, чем на привычном словесно-информационном.
- •Тренировочные задания
- •Тема 5.
- •Свойства стереотипов.
- •Первое свойство.
- •Второе свойство.
- •Третье свойство.
- •Внимание - интерес – желание - действие
- •Реклама
- •Подведем итоги:
- •Перечень вечных стереотипов
- •Как пользоваться этим перечнем?
- •7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
- •Тренировочные задания
- •Практическое приложение 3 перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления отрицательных стереотипов
- •4. Подавление клиента властью: запрет выбора
- •Практическое приложение 4 перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления положительных стереотипов
- •3. Суммирование положительных стереотипов клиента.
- •4. Использование стадий «борьбы и победы»
- •5. Победа клиента и/или героя как преодоление Ст-:
- •Тема 6.
- •5) Сделать новую, более качественную, рекламу или pr-акцию, рассчитанную уже на большее число Клиентов.
- •Прием 1. Субъективный опыт
- •Пpием 2 . Устойчивые темы
- •Прием 3. Методика неоконченных предложений
- •Прием 4. Методика ассоциаций
- •Прием 5. Выбор из нескольких образцов
- •Прием 6. Конструктор л.С. Школьника
- •Прием 7. Лист у телефона
- •Прием 8. «что вам запомнилось?»
- •Аппаратурные методики
- •Тема 7.
- •Уровни позиционирования
- •3. В случае, если pr-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны.
- •4. По мере «раскрутки» pr-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентами имиджа. Тренировочные задания
- •Тема 8.
- •2. При проектировании или проверке рекламной кампании или pr-акции полезно просмотреть наиболее типовые средства рекламы и public relations.
- •Тренировочные задания
- •Тема 9.
- •Типовые композиции прямой рекламы
- •Тренировочные задания
- •Тема 10.
- •Реальные композиции акций public relations
- •Тренировочные задания
- •Тема 11.
- •Обострение вместо компромисса
- •Выявление противоречия
- •Формулировка противоречия
- •Четыре способа разрешения противоречия
- •Разрешение противоречия в пространстве и во времени
- •Разрешение противоречия в структуре
- •Разрешение противоречия в воздействиях
- •Разрешение противоречия в отношениях
- •3. Противоречия разрешаются в пространстве-времени, структуре, в воздействиях и отношениях.
- •4. Конкретные приемы возвышения имиджа, антирекламы, контррекламы, отстройки от конкурентов, а также композиционные решения – частные случаи способов решения противоречий.
- •Тренировочные задания
- •Приемы возвышения pr-объекта тренировочные упражнения
- •Приемы отстройки от конкурентов
- •Приемы контррекламы в pr
Подведем итоги:
Не вдаваясь в детали, зафиксируем: в обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры.
Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Естественно, каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами...
3. Учитывая свою неразрешимость, при намеке на «вечный стереотип», последний мгновенно домысливается Клиентом в собственных словах, образах. Именно поэтому PR-акция может быть усилена использованием «вечных стереотипов», индивидуализирующих ее воздействие.
Перечень вечных стереотипов
На основе статистического анализа произведений коммерческого искусства за 1993 - 1995 г.г., были выявлены типовые пары «вечных стереотипов», сведенные в Таблицу 3.
|
|
Таблица 3 |
|
ПОБЕДИЛ -ПРОИГРАЛ или более конкретно: |
Вечные стереотипы 1. Жизнь - смерть; 2. Господство - подчинение; Я (Клиент) -Победитель! - он(и) нет Я Победитель! - а Бывший Герой проиграл... Личность - группа и/или Власть (меньшинство-большинство); Гений - посредственность; Редкий - стандартный; Молодость - старость; Богатые - бедные 3. Безопасная тайна 4. Свобода - несвобода Желание - возможности (реальность - мечта); |
|
ИЗМЕНЕНИЕ -СОХРАНЕНИЕ (РАЗВИТИЕ - ЗАПРЕТ) |
5. Мужчина - Женщина (весь спектр отношений); 6. Мы «ЗА» - они «ПРОТИВ» (или: свой - чужой; понятный, привычный -непонятный); 7. Запреты (заповеди) - их нарушение (грехи). |
Упоминание понятия «архетип», сходного «вечному стереотипу», но разработанного менее инструментально, можно встретить в трудах психоаналитика К.Г. Юнга.
Как пользоваться этим перечнем?
При создании сюжета видеоклипа, PR-статьи полезно ответить себе на вопросы:
1. Помимо изображения PR-объекта, какие «вечные стереотипы» будут использованы на протяжении всего материала? Или, жестче: к каким «вечным стереотипам» Клиентов будет сведен изображаемый PR-объект?
«Вечные стереотипы» даны прямо «в лоб», или они активно домысливаются Клиентами в своих словах, образах?
Нет Ли в материале незапрограммированного автором «образа-вампира», отвлекающего внимание Клиента от PR-объекта ?
И еще. Полезно учесть: в небольших статьях, заметках обычно используются 1-2 пары «вечных стереотипов». В более развернутых произведениях (кинофильме, спектакле) - 2-4 пары «вечных стереотипов», а не одна, поскольку иначе такое «одномерное» произведение будет скучно.
РЕЗЮМЕ
1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения • ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - «ЗА».
2. Мозг человека устроен так, что у Клиента Ст- почти всегда преобладают над Ст+. (Если было бы наоборот, профессии Рекламиста и PR-профи были бы просто не нужны...) Число типовых Ст- весьма ограничено - их список дан в Практическом приложении 3.
Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений. Или, иначе, на бытовом уровне: что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует.
Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.
Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер»... Из практики известны различные приемы выявления стереотипов Клиентов - см. тему 6.
В основе европейской культуры лежат постоянно воспроизводимые обществом «вечные стереотипы»^нерешенные проблемы человека. И даже мри намеке на них, они мгновенно домысливаются человеком в своих личных образах, словах. Именно поэтому любая PR-акция может быть усилена за счет сведения PR-объекта к «вечным стереотипам».