Тема 2.Місія та цілі підприємства

1. Формування та характеристика елементів місії підприємства.

2. Визначення мети підприємства.

3. Поняття та класифікація цілей підприємства.

4. Механізм вироблення системи цілей підприємства.

5. Управління за цілями.

1. Формулювання та характеристика елементів місії підприємства

Підготовка місії розпочинається здебільшого на стадії зародження організації. У процесі діяльності місія може зміню­ватись відповідно до нових умов, що вимагає копіткої та відпові­дальної праці для її уточнення, встановлення довгострокових ці­лей; формулювання на їхній основі короткострокових завдань з метою доведення до кожного працівника.

Для багатогалузевої організації, яка складається з кількох СГЦ, формулювання або перегляд її місії відбувається одночасно з визначенням або уточненням основного призначення кожного з них, хоч, очевидно, що дані процеси можуть і не збігатися в часі. Деякі фахівці вважають, що для організації загалом обґрун­тованим є формулювання місії як утвердження певного надзав­дання, а для конкретного СГЦ — бізнес-ідеї, яка вибирається на основі місії та цілей організації.

Поняття місії організації охоплює декілька можливих варіан­тів, які не заперечують і доволі часто доповнюють один одного. Най­частіше місію організації ототожнюють із загальною метою, чітковираженою причиною її існування. Отже, обґрунтованим можна вважати таке визначення: місія — це загальна мета діяль­ності організації, її призначення.

Місія підприємства — сукупність найзагальніших настанов і цільових установок, які характеризують мету існування (призначення) підприємства і принципи його діяльності.

Місія - це поняття, що іноді використовується для визначення мети чи "raison d'etre* (здорового глузду) яко-го-небудь виду діяльності.

Місія - "загальна нитка", що зв'язує в одне ціле усі види діяльності організації.

Місія організації - відповідь на питання: "У чому полягає наша діяльність і чим ми будемо займатися?", яке пропонується клієнтам фірми. Формулювання місії підкреслює основний зміст і напрямки діяльності організації.

Місія - це поєднання образу компанії (vision) і її кредо (beliefs) .

Місія - основна загальна мета організації - чітко виражена причина і її снування.

Місія - це сенс існування компанії, її роль у світі і значення для суспільства.

Добре сформульована місія містить опис орієнтирів, сфери діяльності, можливостей і способів її здійснення, філософії, а також бажаного іміджу підприємства. Без цього неможливе стратегічне планування і управління ним.

У широкому розумінні місія є констатацією філософії, призначення, сенсу існування підприємства. Філософія підприємства визначає цінності, принципи, ідеологеми, відповідно до яких воно має намір здійснювати свою діяльність. Призначення підприємства визначає дії, які воно планує, і те, яким прагне бути. Якщо філософія підприємства змінюється рідко, то призначення може модифікуватися залежно від глибини змін усередині й у середовищі його функціонування.

У вузькому розумінні місія розкриває сенс існування підприємства, в якому виявляється його відмінність від інших. Правильно сформульована місія, втілюючи в собі загальний філософський зміст, обов'язково виражає певні принципи, критерії, що робить її унікальною в ринковому середовищі.

На формулювання місії впливають так звані стейкхолдери — такі суб'єкти відносин, що мають певні інтереси до підприємства.

До них відносять:

— власників, які створюють підприємство, започатковують діяльність і розвивають її для того, щоб за рахунок присвоєння результатів діяльності вирішувати свої життєві проблеми;

— співробітників, які своєю працею безпосередньо забезпечують діяльність підприємства, створення й реалізацію продукту, одержують за свою працю відповідну плату і задовольняють за рахунок цього свої життєві потреби;

— покупців продукту підприємства, що віддають йому свої ресурси (найчастіше — гроші) в обмін на продукт, задовольняючи завдяки його використанню свої потреби;

— ділових партнерів підприємства, які перебувають із ним у формальних і неформальних ділових відносинах, надають йому комерційні і некомерційні послуги, отримуючи за них відповідну плату чи потрібні їм послуги;

— місцеву громадськість, у взаємодії з якою підприємство бере участь у формуванні соціального й економічного середовища;

— суспільство в особі передусім державних інститутів, яке взаємодіє з підприємством в політичній, правовій, економічній та інших сферах, отримує від нього частину створюваного ним багатства для забезпечення суспільного благополуччя й розвитку, плодами якого разом з іншими членами суспільства користується й підприємство.

Місія підприємства повинна виражати інтереси всіх зацікавлених в його успішній діяльності суб'єктів. Ступінь вияву в місії їх інтересів залежить від масштабів підприємства, сфери його діяльності, місця розташування. Найвідчутніше впливають на місію інтереси власників, співробітників і покупців. Тому у формулюванні її, як правило, поєднуються їх інтереси. Не менш важливо, щоб вона максимально узгоджувалася з інтересами всього суспільства.

На формулювання місії, за твердженням сучасного американського маркетолога Філіпа Котлера, впливають і такі чинники:

— історія фірми, протягом якої вироблялася її філософія, формувалися профіль і стиль діяльності, місце на ринку тощо;

— стиль поведінки, спосіб дій власників й управлінського персоналу;

— стан середовища, у якому існує підприємство;

— ресурси, які воно може використати для досягнення своїх цілей;

— характерні ознаки підприємства.

Чітко сформульована місія виражає те, яким до певної міри є підприємство і яким воно прагне бути, а також його унікальність. Для цього у відповідних документах мають відображатися такі аспекти:

— цільові орієнтири підприємства (на вирішення яких завдань спрямована його діяльність; цілі, яких прагне воно досягти у довгостроковій перспективі);

— сфера діяльності підприємства (який продукт воно пропонує покупцям і на якому ринку здійснюватиме його реалізацію);

— філософія підприємства (цінності, принципи, символи);

— можливості і компетенції для здійснення діяльності (ресурси, технології, ноу-хау, сукупний потенціал, який передбачається задіяти у довгостроковій перспективі).

Деякі керівники не турбуються про вибір і формулювання місії своєї організації, тому що вона здасться їм очевидною. Представ­ники малого бізнесу здебільшого вважають, що місією їхньої фір­ми є отримання прибутку. Однак прибуток — це повністю внут­рішня проблема конкретної організації. Беручи до уваги, що ор­ганізація — відкрита система, вона може вижити тільки тоді, ко­ли буде задовольняти певні потреби споживачів. Слід прагнути знайти основне призначення організації саме в зовнішньому сере­довищі. При цьому під час формулювання місії потрібно застосо­вувати індивідуальний підхід для кожної організації. Наприклад, два виробники персональних комп’ютерів чи автомобілів мають різне призначення, виходячи з їхніх можливостей на ринку і пер­спектив розвитку.

Особливу увагу слід звертати на те, що формулювання місії не має визначатися поточним станом організації. Місія визначає основні орієнтири ор­ганізації, що є важливими для задоволення конкурентних пози­цій. Разом зі зміною потреб, а також появою нових можливостей виникає необхідність переглянути місію. Вважають, що на цій стадії мова йде про загальну орієнтацію, яка в подальшому має бути виражена у кількісних показниках і трансформована в про­граму дій.

При формулюванні місії не менш важливим є імідж, який фірма намагається створити у свідомості реальних і потенційних споживачів її товарів і послуг.

Під час формулювання місії намагаються поєднати образ і кре­до організації. Образ організації виражає її “конституцію” і дає відповідь на питання: з якою метою створена організація, для чого вона існує. Кредо формулюється з метою уточнення уявлення конкретних суб’єктів про організацію.

Опис образу організації переважно охоплює такі елементи:

• історію організації;

• визначення сфери діяльності;

• особливості організації;

• стиль поведінки власників і управлінського персоналу.

Під час формулювання образу історія організації подається як коротке повідомлення про її походження та розвиток. Визначен­ня сфери діяльності — це опис конкретного напряму діяльності організації в термінах ринку з вказанням вигод, які може отри­мати покупець.

Добре сформульоване подання образу організації має пояснити, чим є організація й якою вона прагне бути, а також показати її відмінність від інших конкурентів.

Подальшого уточнення цього образу організації досягають шля­хом формулювання основних принципів взаємовідносин з інши­ми суб’єктами ринку (кредо організації). Як свідчить досвід бага­тьох зарубіжних фірм, кредо організації характеризує намагання організації задовольняти інтереси власників, працівників, по­купців продукції (послуг), ділових партнерів, макрооточення. Рівень задоволення інтересів кожної з перелічених груп буде різний, що пояснюється розмірами, сферою діяльності, розміщен­ням організації тощо. Але особлива увага звертається на задово­лення інтересів власників, працівників і покупців, тому при фор­муванні місії потрібно прагнути поєднати інтереси цих груп.

Для спрощення процедури формулювання стратегічної місії доцільно скористатись переліком основних чинників, які мають бути при цьому враховані (табл. 2.1). Ці чинники можуть подава­тись у різній послідовності чи поєднанні залежно від бачення кон­кретної організації. Однак слід прагнути, щоб формулювання не було надто вузьким або надто широким. Загальновідомим прикла­дом є визначення місії компанії “Форд”: “Надання людям деше­вого транспорту . Водночас ця місія була сформульована надто вузько. Автомобіль будь-якого кольору, якщо він чорний”, що обмежувало здатність компанії оперативно реагувати на зміну вимог ринку. І, навпаки, дуже широке тлумачення місії типу “На­ше підприємство випускає транспортні засоби на будь-який смак” може призвести до втрати конкурентних переваг продукції кон­кретного підприємства.

Таблиця 2.1.

Формулювання стратегічної місії організації

Чинники місії	Характеристика чинника
Коротка історична довідка про органі­зацію	Виникнення організації та її основні здобутки на цьому шляху. Імідж організації, її відповідаль­ність перед суспільством
Товари/послуги	Потреби, які прагне задовольнити організація. Товари і послуги, які вона пропонує. Призна­чення товарів. Рівень задоволення потреби спо­живача. Базова технологія, яку використовує ор­ганізація
Уявлення про себе	Особливості і конкурентні переваги, якими орга­нізація ВОЛОДІЄ
Філософія	Базові переконання, цінності та пріоритетні праг­нення, які панують в організації. Стиль поведін­ки власників і управлінського персоналу
Власники	Рівень задоволення інтересів власників
Працівники	Позиція організації щодо свого персоналу
Клієнти	Стисла характеристика клієнтів організації
Розміщення	Основні конкуренти організації. Ділові контакти організації з партнерами

Вважають за доцільне поєднувати коротко сформульований образ-гасло (наприклад, гасло всесвітньовідомого виробника пер­сональних комп’ютерів звучить так: “Здійснювати внесок у світо­вий розвиток інтелектуальних засобів, які удосконалюють люд­ство”) з добре розробленим текстом — кредо, що відповідає всім переліченим вище вимогам.

Прикладом такого розширеного формулювання може бути: “Корпорація прагне бути всесвітньовідомим виробником і по­стачальником комп’ютерної техніки, отримати визнання організації, що турбується про добробут зацікавлених осіб так само, як і про свій власний. Мета корпорації задовольняти фінансові прагнення власників акцій; забезпечувати високу якість життя всім своїм працівникам, незалежно від рангу та функцій, створю­ючи можливості для їхнього особистого розвитку; забезпечувати споживачів тільки якісною продукцією й послугами; реагувати на їхні потреби; бути сприйнятою постачальниками як корпора- ція, що цінує отриману від них продукцію й послуги, вчиться у них”.

Формулювання стратегічної місії сприяє розумінню персона­лом основної мети і допомагає визначенню та зміцненню єдиної позиції. У зовнішньому середовищі заадяки місії створюється ці­лісне уявлення про організацію, декларується економічна та со­ціальна її роль.

На основі сформульованої місії організації з урахуванням інших вагомих чинників відбувається вибір цілей, їх внутрішнє узгодження та уточнення.

Існують чіткі правила вибору місії (генеральної мети) підприємства чи організації, які дають змогу досить жорстко пов’язати об’єктивні та суб’єктивні її сторони.

Правило 1. Забезпечити відкриту розробку та обговорення мети серед співробітників та інших зацікавлених у діяльності підприємства осіб (за допомогою формальних процедур, що дає змогу компенсувати наслідки змін у складі співробітників і враховувати альтернативи в ході формулювання та коригування мети).

Правило 2. Встановити, оцінити та обговорити альтернативні варіанти мети в межах організації (що допомагає співробітникам усвідомити, чим є насправді організація, де вони працюють).

Правило 3. Визначити в процесі обговорення прихильників і супротивників. Перші об’єднуються навколо мети, інші — усвідомлюють, що їхні джерела економічного та морального задоволення перебувають за межами цієї організації, і приймають рішення про звільнення.