3. Поняття та класифікація цілей підприємства

У стратегічному плануванні важливу роль відіграють цілі підприємства, які є критерієм оцінювання досягнутих результатів, ухвалення рішень про доцільність чи необхідність конкретних змін щодо внутрішньої політики підприємства і його поведінки на ринку.

Цілі підприємства — сформульовані у процесі стратегічного планування конкретні кінцеві результати, яких підприємство прагне досягти через певний проміжок часу.

На відміну від місії, яка задає загальні орієнтири, напрями розвитку підприємства, що визначають сенс його існування, цілі фіксують кінцеві етапи, до яких воно прагне. З обґрунтування цілей, як правило, починається робота над формуванням стратегії підприємства, оскільки заради їх досягнення воно формується, функціонує і розвивається як соціальна система.

У цілях реалізуються об'єктивні і суб'єктивні чинники стратегічного управління організацією, адже вони повинні відповідати об'єктивним законам, без чого не будуть реальними, а значить — і досяжними. Водночас цілі є продуктом свідомості, формулюються людьми і відображають їхні інтереси.

Важливість цілей визначається функціями, які вони виконують:

- критеріїв для прийняття рішень;

- ініціативи або мотиву дій персоналу;

- інструменту управління (вимоги до дій персоналу, визначення напрямків розвитку підприємства);

- координації (забезпечення безконфліктності осіб, які приймають рішення, узгодження дій підрозділів);

- контролю (порівняння оперативних показників стану підприємства з цільовими).

Підприємницька діяльність різноманітна, складаєть­ся з багатьох напрямів, видів і форм, яким відповідають певні місії. їм притаманні стратегічні бачення, що окре­слюють можливі шляхи реалізації підприємницьких ідей і конкретизуються в цілях. Вони можуть стосувати­ся різних сфер життєдіяльності підприємства, а тому мати різний зміст, часову перспективу; їх суб’єктами мо­жуть бути підприємство загалом і окремі структурні лан­ки, що дає підстави класифікувати їх за багатьма крите­ріями (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Види цілей підприємства

Критерії класифікації цілей	Групи цілей
Період, на який визначено цілі	Стратегічні, тактичні	Оперативні
Спрямованість за змістом	Економічні, соціальні, наукові	Організаційні, техніко- технологічні, політичні
Структури (функціональна спрямованість)	Фінансові, адміністративні, виробничі	Маркетингові, кадрові, інноваційні
Рівень управління	Організації (під­приємства, фірми)	Підрозділи, робочі місця
Середовище	Зовнішні	Внутрішні
Вимірюваність	Якісні	Кількісні
Повторюваність	Постійні, повторювані	Ситуативні, разові
Стадії життєвого циклу	Проектування, створення, зростання	Зрілість, завершення, вгасання

Організація має систему цілей, які визначаються її положенням у зовнішньому середовищі, внутрішньою структурою, функціями тощо. При цьому цілі різних організацій можуть істотно відрізнятися. Класифікація цілей не вичерпується вище наведеними критеріями.

Залежно від сфери, на яку вони поширюються, розрізняють цілі:

а) загальні (глобальні) цілі— стосуються всієї організації, відображають концепцію, основні напрями розвитку підприємства і розробляються на тривалу перспективу. До системи загальних цілей відносять генеральну (провідну, основну, корінну ціль, наближену за своїм змістом до мети, яку іноді необґрунтовано вважають місією), а також кілька економіко-організаційних (цілей, що розкривають і конкретизують зміст генеральної цілі). Економіко-організаційні цілі орієнтовані, як правило, на досягнення фінансової стабільності, забезпечення оптимальної рентабельності, завоювання конкретних ринків, розроблення нових напрямів розвитку, започаткування видів діяльності;

б) специфічні цілі — сформульовані на основі загальних цілей та орієнтирів для основних видів, напрямів діяльності, структурних підрозділів тощо. Визначають їх у кількісних та якісних показниках. Специфічні цілі можуть бути операційними (сформульовані для окремих працівників) й оперативними (стосуються окремих підрозділів). Спільна вимога для них — стратегічна спрямованість. Наприклад, ціллю менеджера, маркетолога може бути оволодіння методами стратегічного аналізу. Цілі підрозділів є масштабнішими, значущішими.

За терміном дії (періодом, на який визначають цілі) розрізняють цілі:

а) стратегічні — розраховані на тривалий період часу, орієнтовані на вирішення перспективних масштабних проблем, які якісно змінюють ринкові позиції, стан внутрішнього середовища організації. Такими цілями, наприклад, можуть бути досягнення лідерства у певній сфері діяльності, вихід на міжнародні ринки, докорінне оновлення виробничої бази та ін. Для їхньої реалізації потрібні значні витрати. У стратегічних цілях підприємств віддзеркалюються зміст, соціальна спрямованість практичного менеджменту, рівень його орієнтованості на задоволення потреб персоналу фірм, суспільства і його соціальних груп;

б) тактичні — відображають окремі етапи досягнення стратегічних. До таких цілей належать проведення капітального ремонту, виконання певних заходів (розпродаж зайвого обладнання) тощо;

в) поточні — визначають їх на основі стратегії розвитку підприємства і реалізують у межах стратегічних ідей і поточних установок. На відміну від стратегічних цілей, що визначають якісні параметри існування підприємства, поточні здебільшого фіксуються через кількісні показники його діяльності на певний період.

За термінами реалізації розрізняють цілі:

а) довготермінові — розраховані на тривалу часову перспективу (10—25 років, іноді можливе їх досягнення через 3—5 років). Як правило, вони пов'язані із суттєвими змінами внутрішнього середовища підприємства, досягненням відчутних результатів у конкурентному середовищі або зі створенням певного іміджу в суспільстві;

б) середньотермінові — конкретизують визначені на тривалу перспективу орієнтири. їх досягнення планується переважно через 1—3 роки;

в) короткотермінові — конкретизовані, деталізовані цілі у часовому горизонті 1—2 роки. Формулювання їх містить конкретні кількісні і якісні показники, відповідальні за їх досягнення підрозділи тощо. Реалізація їх наближає підприємство до здійснення довготермінових цілей.

За змістом цілі поділяють на такі види:

а) техніко-технологічні — пов'язані з оновленням технічного парку, технологій, модернізацією виробництва (комп'ютеризація, впровадження гнучких технологій, реконструкція тощо);

б) цілі, виражені в кількісних і якісних показниках господарської діяльності (досягнення фінансової стабільності підприємства, підвищення прибутковості, ринкової вартості капіталу і прискорення його оборотності, капіталізація підприємства);

в) виробничі — орієнтують на випуск певного обсягу товарів і послуг, підвищення їх якості, зниження собівартості, енергоємності тощо;

г) адміністративні — пов'язані з удосконаленням структури підприємства й управління ним (досягнення високої гнучкості управління, оптимізація вертикальної і горизонтальної взаємодії, ліквідація втрат робочого часу тощо);

ґ) маркетингові — пов'язані з поліпшенням ринкового становища підприємства, залученням нових покупців, клієнтів, продовженням життєвого циклу товарів і послуг, здобуттям лідерства на ринку за певним критерієм. Досягнення їх потребує створення системи маркетингового моніторингу;

д) науково-технічні — орієнтують на створення і впровадження у виробництво нових товарів, удосконалення існуючих зразків продукції, доведення їх до рівня вимог світових стандартів;

е) соціальні — спрямовані на розвиток трудового потенціалу підприємства, компетенцій і здібностей персоналу, формування корпоративної культури.

З огляду на існуючий стан, перспективи, характер діяльності підприємства можуть бути передбачені:

а) цілі зростання — досягнення певних темпів зростання обсягів виробництва, продажу продукції, обсягів доходу, величини прибутку, рентабельності. З огляду на темпи зростання підприємства і галузі, їх класифікують як швидкі, стабільні, сповільнені. Ціль швидкого зростання — прагнення забезпечити суттєво вищі, ніж у галузі, темпи зростання; стабільного зростання — намагання забезпечити розвиток підприємства на рівні галузевих темпів, не втрачаючи здобутий ринок і не здобуваючи на ньому нових позицій; сповільненого зростання — сигналізує про певні деструктивні процеси на підприємстві або про передбачувану переорієнтацію на інші ринки;

б) цілі стабілізації — полягають у забезпеченні функціонування підприємства на рівні економічних показників галузі, до якої воно належить, зі збереженням досягнутих позицій на ринку;

в) ціль скорочення — налаштовує підприємство на повільніший розвиток порівняно із галузевими темпами, на обмеження ринкового сегмента. Вибір її може бути спричинений певними проблемами підприємства або із тактичних міркувань.

За критерієм вимірюваності розрізняють:

а) цілі, виражені у кількісних показниках (грошовому вимірі, одиницях ваги, штуках);

б) цілі, виражені у якісних показниках, що вимірюють на основі експертних оцінок, результати яких не позбавлені суб'єктивізму. Такими цілями можуть бути досягнення сприятливого клімату у колективі, здобуття авторитету серед громадськості тощо;

в) монетарні цілі, які можна визначити у грошовому вимірі. До них належать маркетингові (збільшення обсягу виторгу, зниження витрат на збут та ін.), цілі щодо рентабельності (збільшення прибутку, підвищення рентабельності, рентабельність власного або позикового капіталу), фінансово-економічні (підвищення ліквідності, зміна структури капіталу, зниження його витрат) цілі;

г) немонетарні цілі, які складно встановити в грошовому вираженні. Цю групу утворюють економічні (підвищення якості продукції, розвиток інновацій, поліпшення сервісного обслуговування), соціальні (підвищення кваліфікації працівників, їх соціальної захищеності, соціальна інтеграція, розвиток персоналу), а також цілі престижу (незалежність, імідж, політичний, суспільний вплив).

До системи цілей середньостатистичного підприємства зараховують:

а) виробничі цілі, виражені у показниках продуктивності праці, якості продуктів і послуг, диверсифікованості виробництва, зниженні його енергоємності;

б) поточну ціль (суть її полягає у забезпеченні виживання і збереженні стійкого становища на внутрішньому ринку);

в) короткотермінову ціль, що зводиться, як правило, до формування портфеля замовлень, договорів, реалізація яких має забезпечити стійке становище на внутрішньому ринку і досягнення певних позицій на зовнішніх ринках;

г) середньотермінову ціль, спрямовану на досягнення провідних позицій на внутрішньому, успішну конкуренцію на зовнішньому ринках;

ґ) довготермінову ціль, зосереджену на захопленні й утриманні певної частки міжнародних ринків у сфері своєї спеціалізації;

д) стратегічні цілі, які передбачають освоєння нових ринків, кардинальну реструктуризацію або перепрофілю-вання підприємства тощо.

За ступенем взаємовпливу у системі цілей розрізняють:

а) комплементарні (лат. сотріетептліт — доповнення) цілі, для досягнення яких затрачені зусилля; використовувані заходи одночасно сприяють досягненню інших цілей (цілі, пов'язані з підвищенням продуктивності праці, сприяють досягненню певного рівня прибутковості підприємства, соціального розвитку колективу: заробітна плата, різноманітні соціально-культурні програми);

б) конкуруючі цілі, досягнення яких знижує можливості або унеможливлює досягнення інших (наприклад, технічна модернізація виробництва може деактуалізувати певні соціальні програми);

в) індиферентні ( лат. — однаковий, байдужий) цілі, досягнення однієї з яких ніяк не впливає на досягнення інших (наприклад, реорганізація внутрішньої структури підприємства ніяк не суперечить впровадженню енергозберігаючих технологій чи досягненню інших цілей, для яких потрібні великі капіталовкладення).

При формулюванні цілей дотримуються таких правил.

• Цілі повинні бути досяжними, тому що нереальна для досяг­нення ціль зумовлює демотивацію працівників і втрату ними ос­новного орієнтира. Для того, щоб намічені цілі були стимулом організації у використанні наявного потенціалу, вони мають відпо­відати критерію: “важко, але можливо”.

• Цілі повинні бути гнучкими: сформулювати їх потрібно так, щоб можна було забезпечити коригування відповідно до тих змін, які відбуватимуться в оточенні.

• Цілі мають підлягати вимірюванню: кількісний вимірник дає змогу оцінити рівень їх досягнення.

• Цілі повинні бути конкретними, чітко визначати терміни і виконавців. Чим конкретніша ціль, тим легше вибрати відповідну стратегію її реалізації.

При формулюванні цілей мають бути враховані такі основні характеристики цілей:

• конфліктність: зв’язок між цілями такий, що досягнення однієї цілі заважає досягненню іншої;

• комплементарність: досягнення однієї цілі полегшує досяг­нення іншої;

• індиферентність: цілі не впливають одна на одну.